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Le plus récent problème de Chipotle ? Menu Fatigue

Le plus récent problème de Chipotle ? Menu Fatigue

Le nouveau problème n'est pas que les clients aient mal au ventre, mais qu'ils s'ennuient à perdre la tête

Le menu du Chipotle est resté pratiquement inchangé depuis plus de deux décennies.

L'approche de Chipotle "si ce n'est pas cassé, ne le répare pas" à son menu simple et direct pourrait lui faire plus de mal que de bien. Les analystes de Deutsche Bank expriment leurs inquiétudes quant à la reconquête de ses clients par Chipotle après s'être remis de E. coli et les épidémies de norovirus.

Les analystes Karen Short et Brett Levy ont déclassé l'entreprise de « conserver » à « vendre » et écrivent : « Nous pensons que le succès de [Chipotle] les a rendus un peu complaisants (mais pas avec son désir d'étendre sa base de magasins ou d'améliorer les opérations en magasin ) car le manque d'intérêt de l'entreprise pour l'innovation au cours de la dernière décennie a entraîné ce que nous considérons comme une lassitude des menus », rapporte Interne du milieu des affaires.

Le menu de Chipotle est resté relativement inchangé depuis sa fondation il y a plus de deux décennies, la principale exception étant le introduction des sofritas au tofu en 2014. L'entreprise écrit dans son rapport annuel 2014, « Les restaurants Chipotle ne servent que peu de choses : des burritos, des bols à burrito, des tacos et des salades. Mais parce que les clients peuvent choisir parmi quatre viandes ou tofu différents, deux types de haricots et une variété d'extras tels que des salsas, du guacamole, du fromage et de la laitue, il y a suffisamment de variété pour étendre notre menu et offrir d'innombrables choix.

Ces « choix innombrables » pourraient ne plus suffire aux clients, car les analystes soulignent que les tendances des ventes dans les magasins comparables montraient déjà des signes de faiblesse avant même les épidémies d'E. coli. Ils écrivent : « L'entreprise est à la traîne de ses pairs dans le monde de l'analyse de données. Sans les niveaux élevés de connaissances dont disposent déjà bon nombre de ses concurrents, nous nous demandons avec quelle facilité, avec quelle efficacité ou à quel coût [Chipotle] sera en mesure de localiser et de récupérer ses clients perdus.


À l'intérieur du plan de Chipotle pour vous faire aimer à nouveau

La quesadilla au bacon est irrésistible, croustillante et ne manque pas de fromage. Je le goûte par une journée ensoleillée d'octobre à Newport Beach, en Californie, où le PDG de Chipotle, Brian Niccol, se trouve dans un restaurant qui sert également de cuisine d'essai, servant certains des nouveaux articles que la chaîne de restauration rapide pourrait bientôt proposer. Les possibilités incluent des quesadillas, des nachos, de la limonade à l'hibiscus, même des tostadas et des articles mdashan à l'avocat conçus pour être sur la marque de tout millénaire qui a rêvé de faire de la plongée en apnée dans la mer de Cortez. Mais Niccol a des projets pour l'entreprise qui vont bien au-delà de la mise en valeur du menu.

Chipotle Mexican Grill était autrefois l'envie des entrepreneurs du monde entier. Fondé en 1993 par un chef de formation classique, il est passé d'un seul endroit à Denver à un empire de burrito d'un milliard de dollars en 2006, année où l'entreprise est devenue publique. Sa formule embrassait le meilleur de la restauration rapide (prix bas, service rapide, grosses portions) tout en positionnant l'entreprise comme l'antithèse de l'industrie, avec des ingrédients frais et une philosophie d'entreprise qui mettait l'accent sur l'intégrité et la durabilité. De nouveaux emplacements ont fait leur apparition aux États-Unis alors que le cours des actions de la société a grimpé de plus de 3 000% au cours de la décennie suivant son introduction en bourse. Au plus fort de 2015, 1,5 million de personnes mangeaient au Chipotle chaque jour.

Puis vint l'effondrement. En août 2015, les clients de Chipotle ont été écœurés par le norovirus en Californie et la salmonelle au Minnesota. Cela a été suivi par une épidémie très médiatisée de E. coli en octobre qui était lié aux emplacements Chipotle dans l'État de Washington et en Oregon, puis un autre incident de norovirus à Boston. Au total, environ 500 personnes ont déclaré être tombées malades, et la série de problèmes de sécurité alimentaire a fait chuter les actions de l'entreprise, passant d'un sommet de plus de 750 $ à moins de 400 $. Les ventes ont chuté de près d'un tiers. Alors que l'entreprise tentait de rebondir au cours des années suivantes, d'autres problèmes ont suivi. Les organismes fédéraux de surveillance de la protection des consommateurs ont lancé une enquête. (L'affaire est en cours.) Ajoutant à la mauvaise presse, Chipotle&rsquos, alors chef du marketing, a été mis en congé après avoir été inculpé pour possession de drogue.

Niccol, qui dirigeait Taco Bell, a pris le relais en mars 2018 pour effectuer un redressement. Chipotle&rsquo promet de vendre des burritos &ldquowith intégrité&rdquo reste la prémisse centrale. &ldquoLes choses qui nous rendent uniques, nous avons quadruplé là-dessus,», dit-il. Une nouvelle équipe de direction est également au milieu d'expériences conçues pour attirer les consommateurs nouveaux et anciens, d'un programme de fidélisation de la clientèle à des options de livraison renforcées. Mais les changements viendront lentement. Niccol entend innover sans compromettre la simplicité qui a été au cœur de l'attrait de la chaîne.

La vision plus large, dit-il, est de faire de l'entreprise une marque de style de vie connue pour rendre une alimentation saine accessible aux masses. Son rêve est de voir Chipotle mentionné non pas aux côtés de concurrents de l'industrie comme Panera Bread, mais avec des marques comme Patagonia, dont les molletons coûteux signalent la conscience environnementale. &ldquoSi cela&rsquo est l’entreprise que nous gardons»,&rdquo dit-il, &ldquo&rsquoll deviennent de plus en plus intégrés dans la vie des gens.&rdquo

Reconquérir la magie Chipotle avait autrefois gagné&rsquot être facile. Le souvenir des peurs alimentaires ne s'est pas estompé. Et grâce en partie au succès précoce de Chipotle, les consommateurs qui veulent une bouchée rapide et relativement saine n'ont jamais eu plus d'alternatives. L'objectif de Nicol&rsquo n'est peut-être pas moins ambitieux que &ldquo façonner la nourriture&rdquo lui-même. Mais d'abord, il a un obstacle plus fondamental à franchir : vous faire aimer à nouveau Chipotle.

La nouvelle équipe de direction de Chipotle aime décrire l'entreprise comme une startup, et bien que ce ne soit pas le cas, le nouveau siège social de Newport Beach en donne l'apparence. Chipotle a déménagé ici de Denver après que Niccol a pris le relais. Alors que le changement était pratique pour le patron & mdashTaco Bell & rsquos HQ se trouve à proximité d'Irvine & mdashNiccol dit que la décision était de puiser dans la culture alimentaire & ldquoset sur les côtes & rdquo et réinitialiser la culture d'entreprise aussi. &ldquoNous avons dû relancer,&rdquo dit-il. Le matin d'octobre, lors de ma visite, des fils dépassaient des murs et des ouvriers étaient perchés sur des chaises pliantes. De nouveaux employés arrivaient pour l'orientation, et il y avait un bourdonnement vertigineux dans l'air. La salle de conférence où j'ai parlé avec la plupart des cadres n'était pas identifiée par un numéro mais par un morceau de papier d'imprimante collé au mur extérieur. Sur c'était le mot Sofritas, une référence au tofu imbibé de chili qui était l'un des rares éléments majeurs ajoutés au menu avant l'arrivée de Niccol.

Chipotle a été fondée il y a un quart de siècle par Steve Ells, un chef qui s'est avéré avoir une grande intuition en tant qu'entrepreneur. À une époque où les mégachaînes se battaient pour offrir le hamburger le moins cher possible, Ells a insisté sur le fait que les gens voulaient autre chose. Utilisant des techniques de cuisine traditionnelles, il vend des burritos personnalisables avec des ingrédients frais pour un prix plus proche de 10 $ et les assemble juste devant les clients. Le succès fulgurant de Chipotle & mdashit est passé d'un magasin à 500 au moment de son introduction en bourse et compte maintenant 2 450 & mdasha conduit des personnes comme le consultant en restauration Aaron Allen à comparer Ells à Henry Ford. Le modèle a prouvé que les clients paieraient plus pour de meilleurs ingrédients, une découverte qui a contribué à donner naissance à d'autres chaînes rapides et décontractées comme Sweetgreen et Lemonade qui servent des salades et des bols de céréales de la même manière. &ldquoFrais est devenu le mot le plus rentable dans le domaine de la restauration », déclare Allen.

La montée vertigineuse de Chipotle était d'autant plus remarquable compte tenu des choses qu'Ells n'a pas faites. Il n'y avait pas de petit déjeuner. Le menu changeait rarement. Au lieu de diffuser des publicités télévisées nationales, Chipotle a demandé à Toni Morrison d'écrire de la poésie pour ses sacs à emporter. Deux cadres supérieurs étaient des copains d'université d'Ells&rsquo. &ldquoLes personnes qui exerçaient ces fonctions n'avaient pas vraiment d'ancienneté ou d'expertise dans ce domaine,», déclare Sara Senatore, analyste principale chez Sanford C. Bernstein. C'était bien sur le chemin, mais c'est devenu un handicap une fois que les choses ont mal tourné.

L'habitude de Chipotle de prêcher sur ses méthodes n'a pas aidé non plus. L'entreprise n'a pas seulement travaillé pour utiliser des ingrédients naturels, elle a également produit des courts métrages qui faisaient signe à tous ceux qui se livraient à l'élevage industriel. &ldquoNous avons passé trop de temps à parler des mauvaises actions des autres et pas assez de temps à parler de ce que nous faisions pour changer la culture alimentaire,&rdquo Niccol dit. Le nouveau directeur du marketing, Chris Brandt, suggère un autre élément : « Il n'y a rien de tel que le succès pour faire de vous une cible. »

Quelle qu'en soit la raison, les problèmes de sécurité alimentaire à Chipotle semblaient faire l'objet d'un examen minutieux par rapport aux pairs de l'industrie. Tandis que E. coli les épidémies sont rares, les norovirus sont relativement courants et les incidents peuvent être causés par un seul client ou employé malade plutôt que par des normes de sécurité laxistes. Juste ou non, la couverture médiatique des problèmes a envoyé un message aux consommateurs que Chipotle était dangereux. &ldquoTout est vraiment une question de perception&rdquo, explique David Tarantino, analyste senior chez Baird. &ldquoEt les consommateurs percevaient que Chipotle rendait les gens malades au hasard pendant une période prolongée.&rdquo

L'entreprise a pris soin de montrer qu'elle était sérieuse au sujet du protocole, fermant chaque restaurant un jour en 2016 pour un briefing sur la sécurité à l'échelle de l'entreprise et soumettant les 70 000 employés à un nouveau programme de formation après une épidémie de norovirus en juillet 2017 à Sterling, en Virginie. Mais le moral était lugubre. &ldquoLes gens se sont sentis battus et opprimés»,», explique le directeur du restaurant Scott Boatwright, venu d'Arby à Chipotle environ un an avant l'arrivée de Niccol.

En novembre 2017, Ells a annoncé qu'il quitterait son poste de PDG. (Il reste président du conseil d'administration.) Parmi les investisseurs, "la patience s'épuisait", a déclaré le directeur financier Jack Hartung. Le lendemain de l'annonce par Chipotle du rachat de Niccol, le cours de l'action a bondi de 15 %. Dans certains milieux, la nomination a également suscité des craintes. Taco Bell est plus connu pour ses prix bas que pour la fraîcheur de ses ingrédients. Hartung dit qu'il a reçu une série de SMS d'amis avec des messages comme &ldquoDon&rsquot le laisser changer la nourriture.&rdquo

Aussi convaincantes que puissent être les quesadillas au bacon, le menu n'est qu'un élément du plan Niccol&rsquos. Le nouveau PDG est un gourou du marketing, pas un chef. Après l'université, il a travaillé chez Procter & Gamble, trouvant de nouvelles façons d'amener les gens à acheter de grandes marques comme Scope et Pringles. (Snack Stacks, n'importe qui ?) Puis il a déménagé à Yum ! Marques en 2005, gravissant les échelons chez Pizza Hut&mdash où il a eu la clairvoyance de se rendre compte que les clients voudraient commander des pizzas en ligne&mdash avant de passer à Taco Bell. Avec lui à Chipotle se trouve une nouvelle équipe de vétérans de l'entreprise qui viennent d'endroits comme Starbucks, insufflant à l'entreprise un niveau de professionnalisme qui, selon beaucoup, lui manquait. &ldquoQuand je suis arrivé ici, aucun projet n'a jamais pris fin,&rdquo Niccol dit.

S'il y a un terme qui incarne le nouveau chapitre de Chipotle, c'est peut-être porte de scène. Dans les entretiens, presque tous les cadres évoquent cette méthode d'innovation, qui consiste à essayer des choses à très petite échelle (un lieu), puis un peu plus grande (sept ou huit) et ainsi de suite, avant même de penser à opérer un changement. à l'ensemble du système. En chemin, vous affinez l'hypothèse. Queso est un exemple, dit Niccol, de pourquoi c'est un must. Les consommateurs ont ridiculisé le fromage fondu sous le nom de &ldquogritty&rdquo lorsque Chipotle l'a lancé à l'automne 2017. La société en est maintenant à sa troisième itération, le genre de peaufinage qui, selon Niccol, aurait dû se produire bien avant ses débuts.

L'équipe travaille sur une série d'initiatives qui ont émergé d'une étude approfondie des consommateurs. Si Ells a attiré des clients en leur donnant quelque chose qu'ils ne savaient pas qu'ils voulaient, Niccol est déterminé à le faire en leur donnant ce qu'ils demandent et au moins certaines de ces choses.

Les clients disent qu'ils veulent des nachos et des quesadillas au menu, alors Chipotle expérimente des recettes. Un programme de fidélité, autre demande fréquente, est en cours de test dans environ 150 sites. D'ici la fin de 2019, la plupart des restaurants auront & des étagères de ramassage numériques & rdquo où les gens peuvent entrer et prendre les tacos qu'ils ont précommandés sans faire la queue. Certains restaurants essaient même des "drive-throughs numériques", des fenêtres qui éliminent le besoin de quitter la voiture (bien que vous deviez toujours commander à l'avance). Il y a des murmures au sujet d'offrir le petit-déjeuner, bien que Niccol dise que cela ne se produira pas de si tôt. Et la société a essayé des tacos à 2 $ et des heures heureuses en milieu d'après-midi.

L'entreprise travaille également à l'approvisionnement de son riz, de ses haricots et de sa coriandre auprès de fournisseurs biologiques. Améliorer la qualité des aliments plutôt que d'économiser de l'argent sur les ingrédients est la clé de la vision de Niccol&rsquos de transformer la chaîne de burrito en un badge de vie saine. En janvier, Chipotle a lancé & ldquoLifestyle Bowls & rdquo qui sont compatibles avec les régimes à la mode comme le paléo, le céto et le Whole30. &ldquoRetourner le récit à ce que les gens aiment à propos de Chipotle&rdquo est essentiel pour relancer la marque, explique Tarantino, l'analyste de Baird.

Parmi les initiatives sur lesquelles Niccol et Wall Street sont les plus optimistes, citons la récente campagne publicitaire de la société & ldquoFor Real & rdquo, qui met en évidence les 51 ingrédients que Chipotle utilise dans sa nourriture. En rupture avec le passé, la société fait des choses comme diffuser des publicités télévisées nationales pendant les matchs de football et lancer & ldquostickers & rdquo sur Snapchat. "Chipotle n'a pas eu à faire de la publicité pendant si longtemps parce qu'ils ont construit un restaurant et que les gens venaient", a déclaré Brandt. &ldquoMais le niveau de concurrence a changé. Le monde a changé.&rdquo

Globalement, le titre est en hausse de plus de 60% depuis que Niccol a pris les rênes. Bien que les restaurants soient aussi occupés qu'avant, l'entreprise est en pleine expansion et est en passe d'ouvrir un nouvel emplacement tous les deux jours en 2019. Il faudra du temps pour restaurer l'amour. « Lorsque vous perdez autant de trafic aussi rapidement dans un restaurant, les gens ne reviennent pas en courant », explique John Glass, analyste en actions chez Morgan Stanley. &ldquoIls vont chercher d'autres endroits pour manger. Alors ils ont pris de nouvelles habitudes, et vous devez les reprendre d'une manière ou d'une autre.

En ce qui concerne la sécurité alimentaire, Chipotle devra également faire face à un niveau d'examen minutieux que les autres ne font pas. C'est rapidement devenu une nouvelle nationale lorsque des clients ont signalé être tombés malades après avoir mangé à Chipotle dans l'Ohio l'été dernier. Mais l'attention est bonne, dit Niccol, car c'est aussi l'actualité nationale lorsque Chipotle distribue des burritos gratuits. Et c'est l'affection sur laquelle il compte.

&ldquoQuand de bonnes choses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part. Et quand des choses malheureuses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part », dit-il en sirotant de l'eau minérale Topo Chico, un autre élément qui peut être ajouté aux menus. &ldquoLa bonne nouvelle,&rdquo dit-il, &ldquois les gens s'en soucient.&rdquo


À l'intérieur du plan de Chipotle pour vous faire aimer à nouveau

La quesadilla au bacon est irrésistible, croustillante et ne manque pas de fromage. Je le goûte par une journée ensoleillée d'octobre à Newport Beach, en Californie, où le PDG de Chipotle, Brian Niccol, se trouve dans un restaurant qui sert également de cuisine d'essai, servant certains des nouveaux articles que la chaîne de restauration rapide pourrait bientôt proposer. Les possibilités incluent des quesadillas, des nachos, de la limonade à l'hibiscus, et même des tostadas à l'avocat et des articles mdashan conçus pour être sur la marque de tout millénaire qui a rêvé de faire de l'éco-plongée en apnée dans la mer de Cortez. Mais Niccol a des projets pour l'entreprise qui vont bien au-delà de la mise en valeur du menu.

Chipotle Mexican Grill était autrefois l'envie des entrepreneurs du monde entier. Fondé en 1993 par un chef de formation classique, il est passé d'un seul endroit à Denver à un empire de burrito d'un milliard de dollars en 2006, année où l'entreprise est devenue publique. Sa formule embrassait le meilleur de la restauration rapide (prix bas, service rapide, grosses portions) tout en positionnant l'entreprise comme l'antithèse de l'industrie, avec des ingrédients frais et une philosophie d'entreprise qui mettait l'accent sur l'intégrité et la durabilité. De nouveaux emplacements ont fait leur apparition aux États-Unis alors que le cours des actions de la société a grimpé de plus de 3 000% au cours de la décennie suivant son introduction en bourse. Au plus fort de 2015, 1,5 million de personnes mangeaient au Chipotle chaque jour.

Puis vint l'effondrement. En août 2015, les clients de Chipotle ont été écœurés par le norovirus en Californie et la salmonelle au Minnesota. Cela a été suivi par une épidémie très médiatisée de E. coli en octobre qui était lié aux emplacements Chipotle dans l'État de Washington et en Oregon, puis un autre incident de norovirus à Boston. Au total, environ 500 personnes ont déclaré être tombées malades, et la série de problèmes de sécurité alimentaire a fait chuter les actions de l'entreprise, passant d'un sommet de plus de 750 $ à moins de 400 $. Les ventes ont chuté de près d'un tiers. Alors que l'entreprise tentait de rebondir au cours des années suivantes, d'autres problèmes ont suivi. Les organismes fédéraux de surveillance de la protection des consommateurs ont lancé une enquête. (L'affaire est en cours.) Ajoutant à la mauvaise presse, Chipotle&rsquos, alors chef du marketing, a été mis en congé après avoir été mis en examen pour possession de drogue.

Niccol, qui dirigeait Taco Bell, a pris le relais en mars 2018 pour effectuer un redressement. Chipotle&rsquo promet de vendre des burritos &ldquowith intégrité&rdquo reste la prémisse centrale. &ldquoLes choses qui nous rendent uniques, nous avons quadruplé là-dessus,», dit-il. Une nouvelle équipe de direction est également au milieu d'expériences conçues pour attirer les consommateurs nouveaux et anciens, d'un programme de fidélisation de la clientèle à des options de livraison renforcées. Mais les changements viendront lentement. Niccol entend innover sans compromettre la simplicité qui a été au cœur de l'attrait de la chaîne.

La vision plus large, dit-il, est de faire de l'entreprise une marque de style de vie connue pour rendre une alimentation saine accessible aux masses. Son rêve est de voir Chipotle mentionné non pas aux côtés de concurrents de l'industrie comme Panera Bread, mais avec des marques comme Patagonia, dont les molletons coûteux signalent la conscience environnementale. &ldquoSi cela&rsquo est l’entreprise que nous gardons»,&rdquo dit-il, &ldquo&rsquoll deviennent de plus en plus intégrés dans la vie des gens.&rdquo

Reconquérir la magie Chipotle avait autrefois gagné&rsquot être facile. Le souvenir des peurs alimentaires ne s'est pas estompé. Et grâce en partie au succès précoce de Chipotle, les consommateurs qui veulent une bouchée rapide et relativement saine n'ont jamais eu plus d'alternatives. L'objectif de Niccol n'est peut-être pas moins ambitieux que celui de « modifier la nourriture » ​​lui-même. Mais d'abord, il a un obstacle plus fondamental à franchir : vous faire aimer à nouveau Chipotle.

La nouvelle équipe de direction de Chipotle aime décrire l'entreprise comme une startup, et bien que ce ne soit pas le cas, le nouveau siège social de Newport Beach en donne l'apparence. Chipotle a déménagé ici de Denver après que Niccol a pris le relais.Alors que le changement était pratique pour le patron & mdashTaco Bell & rsquos HQ se trouve à proximité d'Irvine & mdashNiccol dit que la décision était de puiser dans la culture alimentaire & ldquoset sur les côtes & rdquo et réinitialiser la culture d'entreprise aussi. &ldquoNous avons dû relancer,&rdquo dit-il. Le matin d'octobre, lors de ma visite, des fils dépassaient des murs et des ouvriers étaient perchés sur des chaises pliantes. De nouveaux employés arrivaient pour l'orientation, et il y avait un bourdonnement vertigineux dans l'air. La salle de conférence où j'ai parlé avec la plupart des cadres n'était pas identifiée par un numéro mais par un morceau de papier d'imprimante collé au mur extérieur. Sur c'était le mot Sofritas, une référence au tofu imbibé de chili qui était l'un des rares éléments majeurs ajoutés au menu avant l'arrivée de Niccol.

Chipotle a été fondée il y a un quart de siècle par Steve Ells, un chef qui s'est avéré avoir une grande intuition en tant qu'entrepreneur. À une époque où les mégachaînes se battaient pour offrir le hamburger le moins cher possible, Ells a insisté sur le fait que les gens voulaient autre chose. Utilisant des techniques de cuisine traditionnelles, il vend des burritos personnalisables avec des ingrédients frais pour un prix plus proche de 10 $ et les assemble juste devant les clients. Chipotle&rsquos succès&mdashit est passé d'un magasin à 500 au moment de son introduction en bourse et compte maintenant 2 450&mdasha conduit des personnes comme le consultant en restauration Aaron Allen à comparer Ells à Henry Ford. Le modèle a prouvé que les clients paieraient plus pour de meilleurs ingrédients, une découverte qui a contribué à donner naissance à d'autres chaînes rapides et décontractées comme Sweetgreen et Lemonade qui servent des salades et des bols de céréales de la même manière. &ldquoFrais est devenu le mot le plus rentable dans le domaine de la restauration », déclare Allen.

La montée vertigineuse de Chipotle était d'autant plus remarquable compte tenu des choses qu'Ells n'a pas faites. Il n'y avait pas de petit déjeuner. Le menu changeait rarement. Au lieu de diffuser des publicités télévisées nationales, Chipotle a fait des choses comme la commission Toni Morrison d'écrire de la poésie pour ses sacs à emporter. Deux cadres supérieurs étaient des copains d'université d'Ells&rsquo. &ldquoLes personnes qui exerçaient ces fonctions n'avaient pas vraiment d'ancienneté ou d'expertise dans ce domaine,», déclare Sara Senatore, analyste principale chez Sanford C. Bernstein. C'était bien sur le chemin, mais c'est devenu un handicap une fois que les choses ont mal tourné.

L'habitude de Chipotle de prêcher sur ses méthodes n'a pas aidé non plus. L'entreprise n'a pas seulement travaillé pour utiliser des ingrédients naturels, elle a également produit des courts métrages qui faisaient signe à tous ceux qui se livraient à l'élevage industriel. &ldquoNous avons passé trop de temps à parler des mauvaises actions des autres et pas assez de temps à parler de ce que nous faisions pour changer la culture alimentaire,&rdquo Niccol dit. Le nouveau directeur du marketing, Chris Brandt, suggère un autre élément : « Il n'y a rien de tel que le succès pour faire de vous une cible. »

Quelle qu'en soit la raison, les problèmes de sécurité alimentaire à Chipotle semblaient faire l'objet d'un examen minutieux par rapport aux pairs de l'industrie. Tandis que E. coli les épidémies sont rares, les norovirus sont relativement courants et les incidents peuvent être causés par un seul client ou employé malade plutôt que par des normes de sécurité laxistes. Juste ou non, la couverture médiatique des problèmes a envoyé un message aux consommateurs que Chipotle était dangereux. &ldquoTout est vraiment une question de perception&rdquo, explique David Tarantino, analyste senior chez Baird. &ldquoEt les consommateurs percevaient que Chipotle rendait les gens malades au hasard pendant une période prolongée.&rdquo

L'entreprise a pris soin de montrer qu'elle était sérieuse au sujet du protocole, fermant chaque restaurant un jour en 2016 pour un briefing sur la sécurité à l'échelle de l'entreprise et soumettant les 70 000 employés à un nouveau programme de formation après une épidémie de norovirus en juillet 2017 à Sterling, en Virginie. Mais le moral était lugubre. &ldquoLes gens se sont sentis battus et opprimés»,», explique le directeur du restaurant Scott Boatwright, qui est venu d'Arby à Chipotle environ un an avant l'arrivée de Niccol.

En novembre 2017, Ells a annoncé qu'il quitterait son poste de PDG. (Il reste président du conseil d'administration.) Parmi les investisseurs, "la patience s'épuisait", a déclaré le directeur financier Jack Hartung. Le lendemain de l'annonce par Chipotle du rachat de Niccol, le cours de l'action a bondi de 15 %. Dans certains milieux, la nomination a également suscité des craintes. Taco Bell est plus connu pour ses prix bas que pour la fraîcheur de ses ingrédients. Hartung dit qu'il a reçu une série de SMS d'amis avec des messages comme &ldquoDon&rsquot le laisser changer la nourriture.&rdquo

Aussi convaincantes que puissent être les quesadillas au bacon, le menu n'est qu'un élément du plan Niccol&rsquos. Le nouveau PDG est un gourou du marketing, pas un chef. Après l'université, il a travaillé chez Procter & Gamble, trouvant de nouvelles façons d'amener les gens à acheter de grandes marques comme Scope et Pringles. (Snack Stacks, ça vous tente ?) Puis il a déménagé à Yum ! Marques en 2005, gravissant les échelons chez Pizza Hut&mdash où il a eu la clairvoyance de se rendre compte que les clients voudraient commander des pizzas en ligne&mdash avant de passer à Taco Bell. Avec lui à Chipotle, il y a une nouvelle équipe de vétérans de l'entreprise qui viennent d'endroits comme Starbucks, insufflant à l'entreprise un niveau de professionnalisme qui, selon beaucoup, lui manquait. &ldquoQuand je suis arrivé ici, aucun projet n'a jamais pris fin,&rdquo Niccol dit.

S'il y a un terme qui incarne le nouveau chapitre de Chipotle, c'est peut-être porte de scène. Dans les entretiens, presque tous les cadres évoquent cette méthode d'innovation, qui consiste à essayer des choses à très petite échelle (un lieu), puis un peu plus grande (sept ou huit) et ainsi de suite, avant même de penser à opérer un changement. à l'ensemble du système. En chemin, vous affinez l'hypothèse. Queso est un exemple, dit Niccol, de pourquoi c'est un must. Les consommateurs se sont moqués du fromage fondu sous le nom de « ldquogritty » lorsque Chipotle l'a lancé à l'automne 2017. La société en est maintenant à sa troisième itération, le genre de peaufinage qui, selon Niccol, aurait dû se produire bien avant ses débuts.

L'équipe travaille sur une série d'initiatives qui ont émergé d'une étude approfondie des consommateurs. Si Ells a attiré des clients en leur donnant quelque chose qu'ils ne savaient pas qu'ils voulaient, Niccol est déterminé à le faire en leur donnant ce qu'ils demandent et au moins certaines de ces choses.

Les clients disent qu'ils veulent des nachos et des quesadillas au menu, alors Chipotle expérimente des recettes. Un programme de fidélité, autre demande fréquente, est en cours de test dans environ 150 sites. D'ici la fin de 2019, la plupart des restaurants auront & des étagères de ramassage numériques & rdquo où les gens peuvent entrer et prendre les tacos qu'ils ont précommandés sans faire la queue. Certains restaurants essaient même des "drive-throughs numériques", des fenêtres qui éliminent le besoin de quitter la voiture (bien que vous deviez toujours commander à l'avance). Il y a des murmures au sujet d'offrir le petit-déjeuner, bien que Niccol dise que cela ne se produira pas de si tôt. Et la société a essayé des tacos à 2 $ et des heures heureuses en milieu d'après-midi.

L'entreprise travaille également à l'approvisionnement de son riz, de ses haricots et de sa coriandre auprès de fournisseurs biologiques. Améliorer la qualité des aliments plutôt que d'économiser de l'argent sur les ingrédients est la clé de la vision de Niccol&rsquos de transformer la chaîne de burrito en un badge de vie saine. En janvier, Chipotle a lancé & ldquoLifestyle Bowls & rdquo qui sont compatibles avec les régimes à la mode comme le paléo, le céto et le Whole30. &ldquoRetourner le récit à ce que les gens aiment à propos de Chipotle&rdquo est essentiel pour relancer la marque, explique Tarantino, l'analyste de Baird.

Parmi les initiatives sur lesquelles Niccol et Wall Street sont les plus optimistes, citons la récente campagne publicitaire de la société & ldquoFor Real & rdquo, qui met en évidence les 51 ingrédients que Chipotle utilise dans sa nourriture. En rupture avec le passé, la société fait des choses comme diffuser des publicités télévisées nationales pendant les matchs de football et lancer & ldquostickers & rdquo sur Snapchat. "Chipotle n'a pas eu à faire de la publicité pendant si longtemps parce qu'ils ont construit un restaurant et que les gens venaient", a déclaré Brandt. &ldquoMais le niveau de concurrence a changé. Le monde a changé.&rdquo

Globalement, le titre est en hausse de plus de 60% depuis que Niccol a pris les rênes. Bien que les restaurants soient aussi occupés qu'auparavant, l'entreprise est en pleine expansion et est sur la bonne voie pour ouvrir un nouvel emplacement tous les deux jours en 2019. Il faudra du temps pour restaurer l'amour. "Lorsque vous perdez autant de trafic aussi rapidement dans un restaurant, les gens ne reviennent pas en courant", explique John Glass, analyste d'actions chez Morgan Stanley. &ldquoIls vont chercher d'autres endroits pour manger. Alors ils ont pris de nouvelles habitudes, et vous devez les reprendre d'une manière ou d'une autre.

En ce qui concerne la sécurité alimentaire, Chipotle devra également faire face à un niveau d'examen minutieux que les autres ne font pas. C'est rapidement devenu une nouvelle nationale lorsque des clients ont signalé être tombés malades après avoir mangé à Chipotle dans l'Ohio l'été dernier. Mais l'attention est bonne, dit Niccol, car c'est aussi l'actualité nationale lorsque Chipotle distribue des burritos gratuits. Et c'est l'affection sur laquelle il compte.

&ldquoQuand de bonnes choses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part. Et quand des choses malheureuses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part », dit-il en sirotant de l'eau minérale Topo Chico, un autre élément qui peut être ajouté aux menus. &ldquoLa bonne nouvelle,&rdquo dit-il, &ldquois les gens s'en soucient.&rdquo


À l'intérieur du plan de Chipotle pour vous faire aimer à nouveau

La quesadilla au bacon est irrésistible, croustillante et ne manque pas de fromage. Je le goûte par une journée ensoleillée d'octobre à Newport Beach, en Californie, où le PDG de Chipotle, Brian Niccol, se trouve dans un restaurant qui sert également de cuisine d'essai, servant certains des nouveaux articles que la chaîne de restauration rapide pourrait bientôt proposer. Les possibilités incluent des quesadillas, des nachos, de la limonade à l'hibiscus, même des tostadas et des articles mdashan à l'avocat conçus pour être sur la marque de tout millénaire qui a rêvé de faire de la plongée en apnée dans la mer de Cortez. Mais Niccol a des projets pour l'entreprise qui vont bien au-delà de la mise en valeur du menu.

Chipotle Mexican Grill était autrefois l'envie des entrepreneurs du monde entier. Fondé en 1993 par un chef de formation classique, il est passé d'un seul endroit à Denver à un empire de burrito d'un milliard de dollars en 2006, année où l'entreprise est devenue publique. Sa formule embrassait le meilleur de la restauration rapide (prix bas, service rapide, grosses portions) tout en positionnant l'entreprise comme l'antithèse de l'industrie, avec des ingrédients frais et une philosophie d'entreprise qui mettait l'accent sur l'intégrité et la durabilité. De nouveaux emplacements ont fait leur apparition aux États-Unis alors que le cours des actions de la société a grimpé de plus de 3 000% au cours de la décennie suivant son introduction en bourse. Au plus fort de 2015, 1,5 million de personnes mangeaient au Chipotle chaque jour.

Puis vint l'effondrement. En août 2015, les clients de Chipotle ont été écœurés par le norovirus en Californie et la salmonelle au Minnesota. Cela a été suivi par une épidémie très médiatisée de E. coli ce mois d'octobre qui était lié aux emplacements Chipotle dans l'État de Washington et en Oregon, puis un autre incident de norovirus à Boston. Au total, environ 500 personnes ont déclaré être tombées malades, et la série de problèmes de sécurité alimentaire a fait chuter les actions de l'entreprise, passant d'un sommet de plus de 750 $ à moins de 400 $. Les ventes ont chuté de près d'un tiers. Alors que l'entreprise tentait de rebondir au cours des années suivantes, d'autres problèmes ont suivi. Les organismes fédéraux de surveillance de la protection des consommateurs ont lancé une enquête. (L'affaire est en cours.) Ajoutant à la mauvaise presse, Chipotle&rsquos, alors chef du marketing, a été mis en congé après avoir été mis en examen pour possession de drogue.

Niccol, qui dirigeait Taco Bell, a pris le relais en mars 2018 pour effectuer un redressement. Chipotle&rsquo promet de vendre des burritos &ldquowith intégrité&rdquo reste la prémisse centrale. « Les choses qui nous rendent uniques, nous avons quadruplé là-dessus », dit-il. Une nouvelle équipe de direction est également au milieu d'expériences conçues pour attirer les consommateurs nouveaux et anciens, d'un programme de fidélisation de la clientèle à des options de livraison renforcées. Mais les changements viendront lentement. Niccol entend innover sans compromettre la simplicité qui a été au cœur de l'attrait de la chaîne.

La vision plus large, dit-il, est de faire de l'entreprise une marque de style de vie connue pour rendre une alimentation saine accessible aux masses. Son rêve est de voir Chipotle mentionné non pas aux côtés de concurrents de l'industrie comme Panera Bread, mais avec des marques comme Patagonia, dont les molletons coûteux signalent la conscience environnementale. &ldquoSi cela&rsquo est l’entreprise que nous gardons»,&rdquo dit-il, &ldquo&rsquoll deviennent de plus en plus intégrés dans la vie des gens.&rdquo

Reconquérir la magie Chipotle avait autrefois gagné&rsquot être facile. Le souvenir des peurs alimentaires ne s'est pas estompé. Et grâce en partie au succès précoce de Chipotle, les consommateurs qui veulent une bouchée rapide et relativement saine n'ont jamais eu plus d'alternatives. L'objectif de Nicol&rsquo n'est peut-être pas moins ambitieux que &ldquo façonner la nourriture&rdquo lui-même. Mais d'abord, il a un obstacle plus fondamental à franchir : vous faire aimer à nouveau Chipotle.

La nouvelle équipe de direction de Chipotle aime décrire l'entreprise comme une startup, et bien que ce ne soit pas le cas, le nouveau siège social de Newport Beach en donne l'apparence. Chipotle a déménagé ici de Denver après que Niccol a pris le relais. Alors que le changement était pratique pour le patron & mdashTaco Bell & rsquos HQ se trouve à proximité d'Irvine & mdashNiccol dit que la décision était de puiser dans la culture alimentaire & ldquoset sur les côtes & rdquo et réinitialiser la culture d'entreprise aussi. &ldquoNous avons dû relancer,&rdquo dit-il. Le matin d'octobre, lors de ma visite, des fils dépassaient des murs et des ouvriers étaient perchés sur des chaises pliantes. De nouveaux employés arrivaient pour l'orientation, et il y avait un bourdonnement vertigineux dans l'air. La salle de conférence où j'ai parlé avec la plupart des cadres n'était pas identifiée par un numéro mais par un morceau de papier d'imprimante collé au mur extérieur. Sur c'était le mot Sofritas, une référence au tofu imbibé de chili qui était l'un des rares éléments majeurs ajoutés au menu avant l'arrivée de Niccol.

Chipotle a été fondée il y a un quart de siècle par Steve Ells, un chef qui s'est avéré avoir une grande intuition en tant qu'entrepreneur. À une époque où les mégachaînes se battaient pour offrir le hamburger le moins cher possible, Ells a insisté sur le fait que les gens voulaient autre chose. Utilisant des techniques de cuisine traditionnelles, il vend des burritos personnalisables avec des ingrédients frais pour un prix plus proche de 10 $ et les assemble juste devant les clients. Le succès fulgurant de Chipotle & mdashit est passé d'un magasin à 500 au moment de son introduction en bourse et compte maintenant 2 450 & mdasha conduit des personnes comme le consultant en restauration Aaron Allen à comparer Ells à Henry Ford. Le modèle a prouvé que les clients paieraient plus pour de meilleurs ingrédients, une découverte qui a contribué à donner naissance à d'autres chaînes rapides et décontractées comme Sweetgreen et Lemonade qui servent des salades et des bols de céréales de la même manière. &ldquoFrais est devenu le mot le plus rentable dans le domaine de la restauration », déclare Allen.

La montée vertigineuse de Chipotle était d'autant plus remarquable compte tenu des choses qu'Ells n'a pas faites. Il n'y avait pas de petit déjeuner. Le menu changeait rarement. Au lieu de diffuser des publicités télévisées nationales, Chipotle a demandé à Toni Morrison d'écrire de la poésie pour ses sacs à emporter. Deux cadres supérieurs étaient des copains d'université d'Ells&rsquo. &ldquoLes personnes qui exerçaient ces fonctions n'avaient pas vraiment d'ancienneté ou d'expertise dans ce domaine,», déclare Sara Senatore, analyste principale chez Sanford C. Bernstein. C'était bien sur le chemin, mais c'est devenu un handicap une fois que les choses ont mal tourné.

L'habitude de Chipotle de prêcher sur ses méthodes n'a pas aidé non plus. L'entreprise n'a pas seulement travaillé pour utiliser des ingrédients naturels, elle a également produit des courts métrages qui faisaient signe à tous ceux qui se livraient à l'élevage industriel. &ldquoNous avons passé trop de temps à parler des mauvaises actions des autres et pas assez de temps à parler de ce que nous faisions pour changer la culture alimentaire,&rdquo Niccol dit. Le nouveau directeur du marketing, Chris Brandt, suggère un autre élément : « Il n'y a rien de tel que le succès pour faire de vous une cible. »

Quelle qu'en soit la raison, les problèmes de sécurité alimentaire à Chipotle semblaient faire l'objet d'un examen minutieux par rapport aux pairs de l'industrie. Tandis que E. coli les épidémies sont rares, les norovirus sont relativement courants et les incidents peuvent être causés par un seul client ou employé malade plutôt que par des normes de sécurité laxistes. Juste ou non, la couverture médiatique des problèmes a envoyé un message aux consommateurs que Chipotle était dangereux. &ldquoTout est vraiment une question de perception&rdquo, explique David Tarantino, analyste senior chez Baird. &ldquoEt les consommateurs percevaient que Chipotle rendait les gens malades au hasard pendant une période prolongée.&rdquo

L'entreprise a pris soin de montrer qu'elle était sérieuse au sujet du protocole, fermant chaque restaurant un jour en 2016 pour un briefing sur la sécurité à l'échelle de l'entreprise et soumettant les 70 000 employés à un nouveau programme de formation après une épidémie de norovirus en juillet 2017 à Sterling, en Virginie. Mais le moral était lugubre. &ldquoLes gens se sont sentis battus et opprimés»,», explique le directeur du restaurant Scott Boatwright, venu d'Arby à Chipotle environ un an avant l'arrivée de Niccol.

En novembre 2017, Ells a annoncé qu'il quitterait son poste de PDG. (Il reste président du conseil d'administration.) Parmi les investisseurs, "la patience s'épuisait", a déclaré le directeur financier Jack Hartung. Le lendemain de l'annonce par Chipotle du rachat de Niccol, le cours de l'action a bondi de 15 %. Dans certains milieux, la nomination a également suscité des craintes. Taco Bell est plus connu pour ses prix bas que pour la fraîcheur de ses ingrédients. Hartung dit qu'il a reçu une série de SMS d'amis avec des messages comme &ldquoDon&rsquot le laisser changer la nourriture.&rdquo

Aussi convaincantes que puissent être les quesadillas au bacon, le menu n'est qu'un élément du plan Niccol&rsquos. Le nouveau PDG est un gourou du marketing, pas un chef. Après l'université, il a travaillé chez Procter & Gamble, trouvant de nouvelles façons d'amener les gens à acheter de grandes marques comme Scope et Pringles. (Snack Stacks, n'importe qui ?) Puis il a déménagé à Yum ! Marques en 2005, gravissant les échelons chez Pizza Hut&mdash où il a eu la clairvoyance de se rendre compte que les clients voudraient commander des pizzas en ligne&mdash avant de passer à Taco Bell. Avec lui à Chipotle se trouve une nouvelle équipe de vétérans de l'entreprise qui viennent d'endroits comme Starbucks, insufflant à l'entreprise un niveau de professionnalisme qui, selon beaucoup, lui manquait. &ldquoQuand je suis arrivé ici, aucun projet n'a jamais pris fin,&rdquo Niccol dit.

S'il y a un terme qui incarne le nouveau chapitre de Chipotle, c'est peut-être porte de scène. Dans les entretiens, presque tous les cadres évoquent cette méthode d'innovation, qui consiste à essayer des choses à très petite échelle (un lieu), puis un peu plus grande (sept ou huit) et ainsi de suite, avant même de penser à opérer un changement. à l'ensemble du système. En chemin, vous affinez l'hypothèse. Queso est un exemple, dit Niccol, de pourquoi c'est un must. Les consommateurs se sont moqués du fromage fondu sous le nom de « ldquogritty » lorsque Chipotle l'a lancé à l'automne 2017. La société en est maintenant à sa troisième itération, le genre de peaufinage qui, selon Niccol, aurait dû se produire bien avant ses débuts.

L'équipe travaille sur une série d'initiatives qui ont émergé d'une étude approfondie des consommateurs. Si Ells a attiré des clients en leur donnant quelque chose qu'ils ne savaient pas qu'ils voulaient, Niccol est déterminé à le faire en leur donnant ce qu'ils demandent et au moins certaines de ces choses.

Les clients disent qu'ils veulent des nachos et des quesadillas au menu, alors Chipotle expérimente des recettes. Un programme de fidélité, autre demande fréquente, est en cours de test dans environ 150 sites. D'ici la fin de 2019, la plupart des restaurants auront & des étagères de ramassage numériques & rdquo où les gens peuvent entrer et prendre les tacos qu'ils ont précommandés sans faire la queue. Certains restaurants essaient même des "drive-throughs numériques", des fenêtres qui éliminent le besoin de quitter la voiture (bien que vous deviez toujours commander à l'avance). Il y a des murmures au sujet d'offrir le petit-déjeuner, bien que Niccol dise que cela ne se produira pas de si tôt. Et la société a essayé des tacos à 2 $ et des heures heureuses en milieu d'après-midi.

L'entreprise travaille également à l'approvisionnement de son riz, de ses haricots et de sa coriandre auprès de fournisseurs biologiques. Améliorer la qualité des aliments plutôt que d'économiser de l'argent sur les ingrédients est la clé de la vision de Niccol&rsquos de transformer la chaîne de burrito en un badge de vie saine. En janvier, Chipotle a lancé & ldquoLifestyle Bowls & rdquo qui sont compatibles avec les régimes à la mode comme le paléo, le céto et le Whole30. &ldquoRetourner le récit à ce que les gens aiment à propos de Chipotle&rdquo est essentiel pour relancer la marque, explique Tarantino, l'analyste de Baird.

Parmi les initiatives sur lesquelles Niccol et Wall Street sont les plus optimistes, citons la récente campagne publicitaire de la société & ldquoFor Real & rdquo, qui met en évidence les 51 ingrédients que Chipotle utilise dans sa nourriture. En rupture avec le passé, la société fait des choses comme diffuser des publicités télévisées nationales pendant les matchs de football et lancer & ldquostickers & rdquo sur Snapchat. "Chipotle n'a pas eu à faire de la publicité pendant si longtemps parce qu'ils ont construit un restaurant et que les gens venaient", a déclaré Brandt. &ldquoMais le niveau de concurrence a changé. Le monde a changé.&rdquo

Globalement, le titre est en hausse de plus de 60% depuis que Niccol a pris les rênes. Bien que les restaurants soient aussi occupés qu'auparavant, l'entreprise est en pleine expansion et est sur la bonne voie pour ouvrir un nouvel emplacement tous les deux jours en 2019. Il faudra du temps pour restaurer l'amour. "Lorsque vous perdez autant de trafic aussi rapidement dans un restaurant, les gens ne reviennent pas en courant", explique John Glass, analyste d'actions chez Morgan Stanley. &ldquoIls vont chercher d'autres endroits pour manger. Alors ils ont pris de nouvelles habitudes, et vous devez les reprendre d'une manière ou d'une autre.

En ce qui concerne la sécurité alimentaire, Chipotle devra également faire face à un niveau d'examen minutieux que les autres ne font pas. C'est rapidement devenu une nouvelle nationale lorsque des clients ont signalé être tombés malades après avoir mangé à Chipotle dans l'Ohio l'été dernier. Mais l'attention est bonne, dit Niccol, car c'est aussi l'actualité nationale lorsque Chipotle distribue des burritos gratuits. Et c'est l'affection sur laquelle il compte.

&ldquoQuand de bonnes choses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part. Et quand des choses malheureuses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part », dit-il en sirotant de l'eau minérale Topo Chico, un autre élément qui peut être ajouté aux menus. &ldquoLa bonne nouvelle,&rdquo dit-il, &ldquois les gens s'en soucient.&rdquo


À l'intérieur du plan de Chipotle pour vous faire aimer à nouveau

La quesadilla au bacon est irrésistible, croustillante et ne manque pas de fromage. Je le goûte par une journée ensoleillée d'octobre à Newport Beach, en Californie, où le PDG de Chipotle, Brian Niccol, se trouve dans un restaurant qui sert également de cuisine d'essai, servant certains des nouveaux articles que la chaîne de restauration rapide pourrait bientôt proposer. Les possibilités incluent des quesadillas, des nachos, de la limonade à l'hibiscus, même des tostadas et des articles mdashan à l'avocat conçus pour être sur la marque de tout millénaire qui a rêvé de faire de la plongée en apnée dans la mer de Cortez. Mais Niccol a des projets pour l'entreprise qui vont bien au-delà de la mise en valeur du menu.

Chipotle Mexican Grill était autrefois l'envie des entrepreneurs du monde entier. Fondé en 1993 par un chef de formation classique, il est passé d'un seul endroit à Denver à un empire de burrito d'un milliard de dollars en 2006, année où l'entreprise est devenue publique. Sa formule embrassait le meilleur de la restauration rapide (prix bas, service rapide, grosses portions) tout en positionnant l'entreprise comme l'antithèse de l'industrie, avec des ingrédients frais et une philosophie d'entreprise qui mettait l'accent sur l'intégrité et la durabilité. De nouveaux emplacements ont fait leur apparition aux États-Unis alors que le cours des actions de la société a grimpé de plus de 3 000% au cours de la décennie suivant son introduction en bourse. Au plus fort de 2015, 1,5 million de personnes mangeaient au Chipotle chaque jour.

Puis vint l'effondrement. En août 2015, les clients de Chipotle ont été écœurés par le norovirus en Californie et la salmonelle au Minnesota. Cela a été suivi par une épidémie très médiatisée de E. coli ce mois d'octobre qui était lié aux emplacements Chipotle dans l'État de Washington et en Oregon, puis un autre incident de norovirus à Boston. Au total, environ 500 personnes ont déclaré être tombées malades, et la série de problèmes de sécurité alimentaire a fait chuter les actions de l'entreprise, passant d'un sommet de plus de 750 $ à moins de 400 $. Les ventes ont chuté de près d'un tiers. Alors que l'entreprise tentait de rebondir au cours des années suivantes, d'autres problèmes ont suivi. Les organismes fédéraux de surveillance de la protection des consommateurs ont lancé une enquête. (L'affaire est en cours.) Ajoutant à la mauvaise presse, Chipotle&rsquos, alors chef du marketing, a été mis en congé après avoir été mis en examen pour possession de drogue.

Niccol, qui dirigeait Taco Bell, a pris le relais en mars 2018 pour effectuer un redressement. Chipotle&rsquo promet de vendre des burritos &ldquowith intégrité&rdquo reste la prémisse centrale. « Les choses qui nous rendent uniques, nous avons quadruplé là-dessus », dit-il. Une nouvelle équipe de direction est également au milieu d'expériences conçues pour attirer les consommateurs nouveaux et anciens, d'un programme de fidélisation de la clientèle à des options de livraison renforcées. Mais les changements viendront lentement. Niccol entend innover sans compromettre la simplicité qui a été au cœur de l'attrait de la chaîne.

La vision plus large, dit-il, est de faire de l'entreprise une marque de style de vie connue pour rendre une alimentation saine accessible aux masses. Son rêve est de voir Chipotle mentionné non pas aux côtés de concurrents de l'industrie comme Panera Bread, mais avec des marques comme Patagonia, dont les molletons coûteux signalent la conscience environnementale. &ldquoSi cela&rsquo est l’entreprise que nous gardons»,&rdquo dit-il, &ldquo&rsquoll deviennent de plus en plus intégrés dans la vie des gens.&rdquo

Reconquérir la magie Chipotle avait autrefois gagné&rsquot être facile. Le souvenir des peurs alimentaires ne s'est pas estompé. Et grâce en partie au succès précoce de Chipotle, les consommateurs qui veulent une bouchée rapide et relativement saine n'ont jamais eu plus d'alternatives. L'objectif de Nicol&rsquo n'est peut-être pas moins ambitieux que &ldquo façonner la nourriture&rdquo lui-même. Mais d'abord, il a un obstacle plus fondamental à franchir : vous faire aimer à nouveau Chipotle.

La nouvelle équipe de direction de Chipotle aime décrire l'entreprise comme une startup, et bien que ce ne soit pas le cas, le nouveau siège social de Newport Beach en donne l'apparence. Chipotle a déménagé ici de Denver après que Niccol a pris le relais. Alors que le changement était pratique pour le patron & mdashTaco Bell & rsquos HQ se trouve à proximité d'Irvine & mdashNiccol dit que la décision était de puiser dans la culture alimentaire & ldquoset sur les côtes & rdquo et réinitialiser la culture d'entreprise aussi. &ldquoNous avons dû relancer,&rdquo dit-il. Le matin d'octobre, lors de ma visite, des fils dépassaient des murs et des ouvriers étaient perchés sur des chaises pliantes. De nouveaux employés arrivaient pour l'orientation, et il y avait un bourdonnement vertigineux dans l'air. La salle de conférence où j'ai parlé avec la plupart des cadres n'était pas identifiée par un numéro mais par un morceau de papier d'imprimante collé au mur extérieur. Sur c'était le mot Sofritas, une référence au tofu imbibé de chili qui était l'un des rares éléments majeurs ajoutés au menu avant l'arrivée de Niccol.

Chipotle a été fondée il y a un quart de siècle par Steve Ells, un chef qui s'est avéré avoir une grande intuition en tant qu'entrepreneur. À une époque où les mégachaînes se battaient pour offrir le hamburger le moins cher possible, Ells a insisté sur le fait que les gens voulaient autre chose. Utilisant des techniques de cuisine traditionnelles, il vend des burritos personnalisables avec des ingrédients frais pour un prix plus proche de 10 $ et les assemble juste devant les clients. Le succès fulgurant de Chipotle & mdashit est passé d'un magasin à 500 au moment de son introduction en bourse et compte maintenant 2 450 & mdasha conduit des personnes comme le consultant en restauration Aaron Allen à comparer Ells à Henry Ford. Le modèle a prouvé que les clients paieraient plus pour de meilleurs ingrédients, une découverte qui a contribué à donner naissance à d'autres chaînes rapides et décontractées comme Sweetgreen et Lemonade qui servent des salades et des bols de céréales de la même manière. &ldquoFrais est devenu le mot le plus rentable dans le domaine de la restauration », déclare Allen.

La montée vertigineuse de Chipotle était d'autant plus remarquable compte tenu des choses qu'Ells n'a pas faites. Il n'y avait pas de petit déjeuner. Le menu changeait rarement. Au lieu de diffuser des publicités télévisées nationales, Chipotle a demandé à Toni Morrison d'écrire de la poésie pour ses sacs à emporter. Deux cadres supérieurs étaient des copains d'université d'Ells&rsquo. &ldquoLes personnes qui exerçaient ces fonctions n'avaient pas vraiment d'ancienneté ou d'expertise dans ce domaine,», déclare Sara Senatore, analyste principale chez Sanford C. Bernstein. C'était bien sur le chemin, mais c'est devenu un handicap une fois que les choses ont mal tourné.

L'habitude de Chipotle de prêcher sur ses méthodes n'a pas aidé non plus. L'entreprise n'a pas seulement travaillé pour utiliser des ingrédients naturels, elle a également produit des courts métrages qui faisaient signe à tous ceux qui se livraient à l'élevage industriel. &ldquoNous avons passé trop de temps à parler des mauvaises actions des autres et pas assez de temps à parler de ce que nous faisions pour changer la culture alimentaire,&rdquo Niccol dit. Le nouveau directeur du marketing, Chris Brandt, suggère un autre élément : « Il n'y a rien de tel que le succès pour faire de vous une cible. »

Quelle qu'en soit la raison, les problèmes de sécurité alimentaire à Chipotle semblaient faire l'objet d'un examen minutieux par rapport aux pairs de l'industrie. Tandis que E. coli les épidémies sont rares, les norovirus sont relativement courants et les incidents peuvent être causés par un seul client ou employé malade plutôt que par des normes de sécurité laxistes. Juste ou non, la couverture médiatique des problèmes a envoyé un message aux consommateurs que Chipotle était dangereux. &ldquoTout est vraiment une question de perception&rdquo, explique David Tarantino, analyste senior chez Baird. &ldquoEt les consommateurs percevaient que Chipotle rendait les gens malades au hasard pendant une période prolongée.&rdquo

L'entreprise a pris soin de montrer qu'elle était sérieuse au sujet du protocole, fermant chaque restaurant un jour en 2016 pour un briefing sur la sécurité à l'échelle de l'entreprise et soumettant les 70 000 employés à un nouveau programme de formation après une épidémie de norovirus en juillet 2017 à Sterling, en Virginie. Mais le moral était lugubre. &ldquoLes gens se sont sentis battus et opprimés»,», explique le directeur du restaurant Scott Boatwright, venu d'Arby à Chipotle environ un an avant l'arrivée de Niccol.

En novembre 2017, Ells a annoncé qu'il quitterait son poste de PDG. (Il reste président du conseil d'administration.) Parmi les investisseurs, "la patience s'épuisait", a déclaré le directeur financier Jack Hartung. Le lendemain de l'annonce par Chipotle du rachat de Niccol, le cours de l'action a bondi de 15 %. Dans certains milieux, la nomination a également suscité des craintes. Taco Bell est plus connu pour ses prix bas que pour la fraîcheur de ses ingrédients. Hartung dit qu'il a reçu une série de SMS d'amis avec des messages comme &ldquoDon&rsquot le laisser changer la nourriture.&rdquo

Aussi convaincantes que puissent être les quesadillas au bacon, le menu n'est qu'un élément du plan Niccol&rsquos. Le nouveau PDG est un gourou du marketing, pas un chef. Après l'université, il a travaillé chez Procter & Gamble, trouvant de nouvelles façons d'amener les gens à acheter de grandes marques comme Scope et Pringles. (Snack Stacks, n'importe qui ?) Puis il a déménagé à Yum ! Marques en 2005, gravissant les échelons chez Pizza Hut&mdash où il a eu la clairvoyance de se rendre compte que les clients voudraient commander des pizzas en ligne&mdash avant de passer à Taco Bell. Avec lui à Chipotle se trouve une nouvelle équipe de vétérans de l'entreprise qui viennent d'endroits comme Starbucks, insufflant à l'entreprise un niveau de professionnalisme qui, selon beaucoup, lui manquait. &ldquoQuand je suis arrivé ici, aucun projet n'a jamais pris fin,&rdquo Niccol dit.

S'il y a un terme qui incarne le nouveau chapitre de Chipotle, c'est peut-être porte de scène. Dans les entretiens, presque tous les cadres évoquent cette méthode d'innovation, qui consiste à essayer des choses à très petite échelle (un lieu), puis un peu plus grande (sept ou huit) et ainsi de suite, avant même de penser à opérer un changement. à l'ensemble du système. En chemin, vous affinez l'hypothèse. Queso est un exemple, dit Niccol, de pourquoi c'est un must. Les consommateurs se sont moqués du fromage fondu sous le nom de « ldquogritty » lorsque Chipotle l'a lancé à l'automne 2017. La société en est maintenant à sa troisième itération, le genre de peaufinage qui, selon Niccol, aurait dû se produire bien avant ses débuts.

L'équipe travaille sur une série d'initiatives qui ont émergé d'une étude approfondie des consommateurs. Si Ells a attiré des clients en leur donnant quelque chose qu'ils ne savaient pas qu'ils voulaient, Niccol est déterminé à le faire en leur donnant ce qu'ils demandent et au moins certaines de ces choses.

Les clients disent qu'ils veulent des nachos et des quesadillas au menu, alors Chipotle expérimente des recettes. Un programme de fidélité, autre demande fréquente, est en cours de test dans environ 150 sites. D'ici la fin de 2019, la plupart des restaurants auront & des étagères de ramassage numériques & rdquo où les gens peuvent entrer et prendre les tacos qu'ils ont précommandés sans faire la queue. Certains restaurants essaient même des "drive-throughs numériques", des fenêtres qui éliminent le besoin de quitter la voiture (bien que vous deviez toujours commander à l'avance). Il y a des murmures au sujet d'offrir le petit-déjeuner, bien que Niccol dise que cela ne se produira pas de si tôt. Et la société a essayé des tacos à 2 $ et des heures heureuses en milieu d'après-midi.

L'entreprise travaille également à l'approvisionnement de son riz, de ses haricots et de sa coriandre auprès de fournisseurs biologiques. Améliorer la qualité des aliments plutôt que d'économiser de l'argent sur les ingrédients est la clé de la vision de Niccol&rsquos de transformer la chaîne de burrito en un badge de vie saine. En janvier, Chipotle a lancé & ldquoLifestyle Bowls & rdquo qui sont compatibles avec les régimes à la mode comme le paléo, le céto et le Whole30. &ldquoRetourner le récit à ce que les gens aiment à propos de Chipotle&rdquo est essentiel pour relancer la marque, explique Tarantino, l'analyste de Baird.

Parmi les initiatives sur lesquelles Niccol et Wall Street sont les plus optimistes, citons la récente campagne publicitaire de la société & ldquoFor Real & rdquo, qui met en évidence les 51 ingrédients que Chipotle utilise dans sa nourriture. En rupture avec le passé, la société fait des choses comme diffuser des publicités télévisées nationales pendant les matchs de football et lancer & ldquostickers & rdquo sur Snapchat. "Chipotle n'a pas eu à faire de la publicité pendant si longtemps parce qu'ils ont construit un restaurant et que les gens venaient", a déclaré Brandt. &ldquoMais le niveau de concurrence a changé. Le monde a changé.&rdquo

Globalement, le titre est en hausse de plus de 60% depuis que Niccol a pris les rênes. Bien que les restaurants soient aussi occupés qu'auparavant, l'entreprise est en pleine expansion et est sur la bonne voie pour ouvrir un nouvel emplacement tous les deux jours en 2019. Il faudra du temps pour restaurer l'amour. "Lorsque vous perdez autant de trafic aussi rapidement dans un restaurant, les gens ne reviennent pas en courant", explique John Glass, analyste d'actions chez Morgan Stanley. &ldquoIls vont chercher d'autres endroits pour manger. Alors ils ont pris de nouvelles habitudes, et vous devez les reprendre d'une manière ou d'une autre.

En ce qui concerne la sécurité alimentaire, Chipotle devra également faire face à un niveau d'examen minutieux que les autres ne font pas. C'est rapidement devenu une nouvelle nationale lorsque des clients ont signalé être tombés malades après avoir mangé à Chipotle dans l'Ohio l'été dernier. Mais l'attention est bonne, dit Niccol, car c'est aussi l'actualité nationale lorsque Chipotle distribue des burritos gratuits. Et c'est l'affection sur laquelle il compte.

&ldquoQuand de bonnes choses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part. Et quand des choses malheureuses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part », dit-il en sirotant de l'eau minérale Topo Chico, un autre élément qui peut être ajouté aux menus. &ldquoLa bonne nouvelle,&rdquo dit-il, &ldquois les gens s'en soucient.&rdquo


À l'intérieur du plan de Chipotle pour vous faire aimer à nouveau

La quesadilla au bacon est irrésistible, croustillante et ne manque pas de fromage. Je le goûte par une journée ensoleillée d'octobre à Newport Beach, en Californie, où le PDG de Chipotle, Brian Niccol, se trouve dans un restaurant qui sert également de cuisine d'essai, servant certains des nouveaux articles que la chaîne de restauration rapide pourrait bientôt proposer. Les possibilités incluent des quesadillas, des nachos, de la limonade à l'hibiscus, même des tostadas et des articles mdashan à l'avocat conçus pour être sur la marque de tout millénaire qui a rêvé de faire de la plongée en apnée dans la mer de Cortez. Mais Niccol a des projets pour l'entreprise qui vont bien au-delà de la mise en valeur du menu.

Chipotle Mexican Grill était autrefois l'envie des entrepreneurs du monde entier. Fondé en 1993 par un chef de formation classique, il est passé d'un seul endroit à Denver à un empire de burrito d'un milliard de dollars en 2006, année où l'entreprise est devenue publique. Sa formule embrassait le meilleur de la restauration rapide (prix bas, service rapide, grosses portions) tout en positionnant l'entreprise comme l'antithèse de l'industrie, avec des ingrédients frais et une philosophie d'entreprise qui mettait l'accent sur l'intégrité et la durabilité. De nouveaux emplacements ont fait leur apparition aux États-Unis alors que le cours des actions de la société a grimpé de plus de 3 000% au cours de la décennie suivant son introduction en bourse. Au plus fort de 2015, 1,5 million de personnes mangeaient au Chipotle chaque jour.

Puis vint l'effondrement. En août 2015, les clients de Chipotle ont été écœurés par le norovirus en Californie et la salmonelle au Minnesota. Cela a été suivi par une épidémie très médiatisée de E. coli ce mois d'octobre qui était lié aux emplacements Chipotle dans l'État de Washington et en Oregon, puis un autre incident de norovirus à Boston. Au total, environ 500 personnes ont déclaré être tombées malades, et la série de problèmes de sécurité alimentaire a fait chuter les actions de l'entreprise, passant d'un sommet de plus de 750 $ à moins de 400 $. Les ventes ont chuté de près d'un tiers. Alors que l'entreprise tentait de rebondir au cours des années suivantes, d'autres problèmes ont suivi. Les organismes fédéraux de surveillance de la protection des consommateurs ont lancé une enquête. (L'affaire est en cours.) Ajoutant à la mauvaise presse, Chipotle&rsquos, alors chef du marketing, a été mis en congé après avoir été mis en examen pour possession de drogue.

Niccol, qui dirigeait Taco Bell, a pris le relais en mars 2018 pour effectuer un redressement. Chipotle&rsquo promet de vendre des burritos &ldquowith intégrité&rdquo reste la prémisse centrale. « Les choses qui nous rendent uniques, nous avons quadruplé là-dessus », dit-il. Une nouvelle équipe de direction est également au milieu d'expériences conçues pour attirer les consommateurs nouveaux et anciens, d'un programme de fidélisation de la clientèle à des options de livraison renforcées. Mais les changements viendront lentement. Niccol entend innover sans compromettre la simplicité qui a été au cœur de l'attrait de la chaîne.

La vision plus large, dit-il, est de faire de l'entreprise une marque de style de vie connue pour rendre une alimentation saine accessible aux masses. Son rêve est de voir Chipotle mentionné non pas aux côtés de concurrents de l'industrie comme Panera Bread, mais avec des marques comme Patagonia, dont les molletons coûteux signalent la conscience environnementale.&ldquoSi cela&rsquo est l’entreprise que nous gardons»,&rdquo dit-il, &ldquo&rsquoll deviennent de plus en plus intégrés dans la vie des gens.&rdquo

Reconquérir la magie Chipotle avait autrefois gagné&rsquot être facile. Le souvenir des peurs alimentaires ne s'est pas estompé. Et grâce en partie au succès précoce de Chipotle, les consommateurs qui veulent une bouchée rapide et relativement saine n'ont jamais eu plus d'alternatives. L'objectif de Niccol n'est peut-être pas moins ambitieux que celui de « modifier la nourriture » ​​lui-même. Mais d'abord, il a un obstacle plus fondamental à franchir : vous faire aimer à nouveau Chipotle.

La nouvelle équipe de direction de Chipotle aime décrire l'entreprise comme une startup, et bien que ce ne soit pas le cas, le nouveau siège social de Newport Beach en donne l'apparence. Chipotle a déménagé ici de Denver après que Niccol a pris le relais. Alors que le changement était pratique pour le patron & mdashTaco Bell & rsquos HQ se trouve à proximité d'Irvine & mdashNiccol dit que la décision était de puiser dans la culture alimentaire & ldquoset sur les côtes & rdquo et réinitialiser la culture d'entreprise aussi. &ldquoNous avons dû relancer,&rdquo dit-il. Le matin d'octobre, lors de ma visite, des fils dépassaient des murs et des ouvriers étaient perchés sur des chaises pliantes. De nouveaux employés arrivaient pour l'orientation, et il y avait un bourdonnement vertigineux dans l'air. La salle de conférence où j'ai parlé avec la plupart des cadres n'était pas identifiée par un numéro mais par un morceau de papier d'imprimante collé au mur extérieur. Sur c'était le mot Sofritas, une référence au tofu imbibé de chili qui était l'un des rares éléments majeurs ajoutés au menu avant l'arrivée de Niccol.

Chipotle a été fondée il y a un quart de siècle par Steve Ells, un chef qui s'est avéré avoir une grande intuition en tant qu'entrepreneur. À une époque où les mégachaînes se battaient pour offrir le hamburger le moins cher possible, Ells a insisté sur le fait que les gens voulaient autre chose. Utilisant des techniques de cuisine traditionnelles, il vend des burritos personnalisables avec des ingrédients frais pour un prix plus proche de 10 $ et les assemble juste devant les clients. Le succès fulgurant de Chipotle & mdashit est passé d'un magasin à 500 au moment de son introduction en bourse et compte maintenant 2 450 & mdasha conduit des personnes comme le consultant en restauration Aaron Allen à comparer Ells à Henry Ford. Le modèle a prouvé que les clients paieraient plus pour de meilleurs ingrédients, une découverte qui a contribué à donner naissance à d'autres chaînes rapides et décontractées comme Sweetgreen et Lemonade qui servent des salades et des bols de céréales de la même manière. &ldquoFrais est devenu le mot le plus rentable dans le domaine de la restauration », déclare Allen.

La montée vertigineuse de Chipotle était d'autant plus remarquable compte tenu des choses qu'Ells n'a pas faites. Il n'y avait pas de petit déjeuner. Le menu changeait rarement. Au lieu de diffuser des publicités télévisées nationales, Chipotle a demandé à Toni Morrison d'écrire de la poésie pour ses sacs à emporter. Deux cadres supérieurs étaient des copains d'université d'Ells&rsquo. &ldquoLes personnes qui exerçaient ces fonctions n'avaient pas vraiment d'ancienneté ou d'expertise dans ce domaine,», déclare Sara Senatore, analyste principale chez Sanford C. Bernstein. C'était bien sur le chemin, mais c'est devenu un handicap une fois que les choses ont mal tourné.

L'habitude de Chipotle de prêcher sur ses méthodes n'a pas aidé non plus. L'entreprise n'a pas seulement travaillé pour utiliser des ingrédients naturels, elle a également produit des courts métrages qui faisaient signe à tous ceux qui se livraient à l'élevage industriel. &ldquoNous avons passé trop de temps à parler des mauvaises actions des autres et pas assez de temps à parler de ce que nous faisions pour changer la culture alimentaire,&rdquo Niccol dit. Le nouveau directeur du marketing, Chris Brandt, suggère un autre élément : « Il n'y a rien de tel que le succès pour faire de vous une cible. »

Quelle qu'en soit la raison, les problèmes de sécurité alimentaire à Chipotle semblaient faire l'objet d'un examen minutieux par rapport aux pairs de l'industrie. Tandis que E. coli les épidémies sont rares, les norovirus sont relativement courants et les incidents peuvent être causés par un seul client ou employé malade plutôt que par des normes de sécurité laxistes. Juste ou non, la couverture médiatique des problèmes a envoyé un message aux consommateurs que Chipotle était dangereux. &ldquoTout est vraiment une question de perception&rdquo, explique David Tarantino, analyste senior chez Baird. &ldquoEt les consommateurs percevaient que Chipotle rendait les gens malades au hasard pendant une période prolongée.&rdquo

L'entreprise a pris soin de montrer qu'elle était sérieuse au sujet du protocole, fermant chaque restaurant un jour en 2016 pour un briefing sur la sécurité à l'échelle de l'entreprise et soumettant les 70 000 employés à un nouveau programme de formation après une épidémie de norovirus en juillet 2017 à Sterling, en Virginie. Mais le moral était lugubre. &ldquoLes gens se sont sentis battus et opprimés»,», explique le directeur du restaurant Scott Boatwright, venu d'Arby à Chipotle environ un an avant l'arrivée de Niccol.

En novembre 2017, Ells a annoncé qu'il quitterait son poste de PDG. (Il reste président du conseil d'administration.) Parmi les investisseurs, "la patience s'épuisait", a déclaré le directeur financier Jack Hartung. Le lendemain de l'annonce par Chipotle du rachat de Niccol, le cours de l'action a bondi de 15 %. Dans certains milieux, la nomination a également suscité des craintes. Taco Bell est plus connu pour ses prix bas que pour la fraîcheur de ses ingrédients. Hartung dit qu'il a reçu une série de SMS d'amis avec des messages comme &ldquoDon&rsquot le laisser changer la nourriture.&rdquo

Aussi convaincantes que puissent être les quesadillas au bacon, le menu n'est qu'un élément du plan Niccol&rsquos. Le nouveau PDG est un gourou du marketing, pas un chef. Après l'université, il a travaillé chez Procter & Gamble, trouvant de nouvelles façons d'amener les gens à acheter de grandes marques comme Scope et Pringles. (Snack Stacks, n'importe qui ?) Puis il a déménagé à Yum ! Marques en 2005, gravissant les échelons chez Pizza Hut&mdash où il a eu la clairvoyance de se rendre compte que les clients voudraient commander des pizzas en ligne&mdash avant de passer à Taco Bell. Avec lui à Chipotle se trouve une nouvelle équipe de vétérans de l'entreprise qui viennent d'endroits comme Starbucks, insufflant à l'entreprise un niveau de professionnalisme qui, selon beaucoup, lui manquait. &ldquoQuand je suis arrivé ici, aucun projet n'a jamais pris fin,&rdquo Niccol dit.

S'il y a un terme qui incarne le nouveau chapitre de Chipotle, c'est peut-être porte de scène. Dans les entretiens, presque tous les cadres évoquent cette méthode d'innovation, qui consiste à essayer des choses à très petite échelle (un lieu), puis un peu plus grande (sept ou huit) et ainsi de suite, avant même de penser à opérer un changement. à l'ensemble du système. En chemin, vous affinez l'hypothèse. Queso est un exemple, dit Niccol, de pourquoi c'est un must. Les consommateurs ont ridiculisé le fromage fondu sous le nom de &ldquogritty&rdquo lorsque Chipotle l'a lancé à l'automne 2017. La société en est maintenant à sa troisième itération, le genre de peaufinage qui, selon Niccol, aurait dû se produire bien avant ses débuts.

L'équipe travaille sur une série d'initiatives qui ont émergé d'une étude approfondie des consommateurs. Si Ells a attiré des clients en leur donnant quelque chose qu'ils ne savaient pas qu'ils voulaient, Niccol est déterminé à le faire en leur donnant ce qu'ils demandent et au moins certaines de ces choses.

Les clients disent qu'ils veulent des nachos et des quesadillas au menu, alors Chipotle expérimente des recettes. Un programme de fidélité, autre demande fréquente, est en cours de test dans environ 150 sites. D'ici la fin de 2019, la plupart des restaurants auront & des étagères de ramassage numériques & rdquo où les gens peuvent entrer et prendre les tacos qu'ils ont précommandés sans faire la queue. Certains restaurants essaient même des "drive-throughs numériques", des fenêtres qui éliminent le besoin de quitter la voiture (bien que vous deviez toujours commander à l'avance). Il y a des murmures au sujet d'offrir le petit-déjeuner, bien que Niccol dise que cela ne se produira pas de si tôt. Et la société a essayé des tacos à 2 $ et des heures heureuses en milieu d'après-midi.

L'entreprise travaille également à l'approvisionnement de son riz, de ses haricots et de sa coriandre auprès de fournisseurs biologiques. Améliorer la qualité des aliments plutôt que d'économiser de l'argent sur les ingrédients est la clé de la vision de Niccol&rsquos de transformer la chaîne de burrito en un badge de vie saine. En janvier, Chipotle a lancé & ldquoLifestyle Bowls & rdquo qui sont compatibles avec les régimes à la mode comme le paléo, le céto et le Whole30. &ldquoRetourner le récit à ce que les gens aiment à propos de Chipotle&rdquo est essentiel pour relancer la marque, explique Tarantino, l'analyste de Baird.

Parmi les initiatives sur lesquelles Niccol et Wall Street sont les plus optimistes, citons la récente campagne publicitaire de la société & ldquoFor Real & rdquo, qui met en évidence les 51 ingrédients que Chipotle utilise dans sa nourriture. En rupture avec le passé, la société fait des choses comme diffuser des publicités télévisées nationales pendant les matchs de football et lancer & ldquostickers & rdquo sur Snapchat. "Chipotle n'a pas eu à faire de la publicité pendant si longtemps parce qu'ils ont construit un restaurant et que les gens venaient", a déclaré Brandt. &ldquoMais le niveau de concurrence a changé. Le monde a changé.&rdquo

Globalement, le titre est en hausse de plus de 60% depuis que Niccol a pris les rênes. Bien que les restaurants soient aussi occupés qu'avant, l'entreprise est en pleine expansion et est en passe d'ouvrir un nouvel emplacement tous les deux jours en 2019. Il faudra du temps pour restaurer l'amour. « Lorsque vous perdez autant de trafic aussi rapidement dans un restaurant, les gens ne reviennent pas en courant », explique John Glass, analyste en actions chez Morgan Stanley. &ldquoIls vont chercher d'autres endroits pour manger. Alors ils ont pris de nouvelles habitudes, et vous devez les reprendre d'une manière ou d'une autre.

En ce qui concerne la sécurité alimentaire, Chipotle devra également faire face à un niveau d'examen minutieux que les autres ne font pas. C'est rapidement devenu une nouvelle nationale lorsque des clients ont signalé être tombés malades après avoir mangé à Chipotle dans l'Ohio l'été dernier. Mais l'attention est bonne, dit Niccol, car c'est aussi l'actualité nationale lorsque Chipotle distribue des burritos gratuits. Et c'est l'affection sur laquelle il compte.

&ldquoQuand de bonnes choses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part. Et quand des choses malheureuses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part », dit-il en sirotant de l'eau minérale Topo Chico, un autre élément qui peut être ajouté aux menus. &ldquoLa bonne nouvelle,&rdquo dit-il, &ldquois les gens s'en soucient.&rdquo


À l'intérieur du plan de Chipotle pour vous faire aimer à nouveau

La quesadilla au bacon est irrésistible, croustillante et ne manque pas de fromage. Je le goûte par une journée ensoleillée d'octobre à Newport Beach, en Californie, où le PDG de Chipotle, Brian Niccol, se trouve dans un restaurant qui sert également de cuisine d'essai, servant certains des nouveaux articles que la chaîne de restauration rapide pourrait bientôt proposer. Les possibilités incluent des quesadillas, des nachos, de la limonade à l'hibiscus, et même des tostadas à l'avocat et des articles mdashan conçus pour être sur la marque de tout millénaire qui a rêvé de faire de l'éco-plongée en apnée dans la mer de Cortez. Mais Niccol a des projets pour l'entreprise qui vont bien au-delà de la mise en valeur du menu.

Chipotle Mexican Grill était autrefois l'envie des entrepreneurs du monde entier. Fondé en 1993 par un chef de formation classique, il est passé d'un seul endroit à Denver à un empire de burrito d'un milliard de dollars en 2006, année où l'entreprise est devenue publique. Sa formule embrassait le meilleur de la restauration rapide (prix bas, service rapide, grosses portions) tout en positionnant l'entreprise comme l'antithèse de l'industrie, avec des ingrédients frais et une philosophie d'entreprise qui mettait l'accent sur l'intégrité et la durabilité. De nouveaux emplacements ont fait leur apparition aux États-Unis alors que le cours des actions de la société a grimpé de plus de 3 000% au cours de la décennie suivant son introduction en bourse. Au plus fort de 2015, 1,5 million de personnes mangeaient au Chipotle chaque jour.

Puis vint l'effondrement. En août 2015, les clients de Chipotle ont été écœurés par le norovirus en Californie et la salmonelle au Minnesota. Cela a été suivi par une épidémie très médiatisée de E. coli en octobre qui était lié aux emplacements Chipotle dans l'État de Washington et en Oregon, puis un autre incident de norovirus à Boston. Au total, environ 500 personnes ont déclaré être tombées malades, et la série de problèmes de sécurité alimentaire a fait chuter les actions de l'entreprise, passant d'un sommet de plus de 750 $ à moins de 400 $. Les ventes ont chuté de près d'un tiers. Alors que l'entreprise tentait de rebondir au cours des années suivantes, d'autres problèmes ont suivi. Les organismes fédéraux de surveillance de la protection des consommateurs ont lancé une enquête. (L'affaire est en cours.) Ajoutant à la mauvaise presse, Chipotle&rsquos, alors chef du marketing, a été mis en congé après avoir été mis en examen pour possession de drogue.

Niccol, qui dirigeait Taco Bell, a pris le relais en mars 2018 pour effectuer un redressement. Chipotle&rsquo promet de vendre des burritos &ldquowith intégrité&rdquo reste la prémisse centrale. &ldquoLes choses qui nous rendent uniques, nous avons quadruplé là-dessus,», dit-il. Une nouvelle équipe de direction est également au milieu d'expériences conçues pour attirer les consommateurs nouveaux et anciens, d'un programme de fidélisation de la clientèle à des options de livraison renforcées. Mais les changements viendront lentement. Niccol entend innover sans compromettre la simplicité qui a été au cœur de l'attrait de la chaîne.

La vision plus large, dit-il, est de faire de l'entreprise une marque de style de vie connue pour rendre une alimentation saine accessible aux masses. Son rêve est de voir Chipotle mentionné non pas aux côtés de concurrents de l'industrie comme Panera Bread, mais avec des marques comme Patagonia, dont les molletons coûteux signalent la conscience environnementale. &ldquoSi cela&rsquo est l’entreprise que nous gardons»,&rdquo dit-il, &ldquo&rsquoll deviennent de plus en plus intégrés dans la vie des gens.&rdquo

Reconquérir la magie Chipotle avait autrefois gagné&rsquot être facile. Le souvenir des peurs alimentaires ne s'est pas estompé. Et grâce en partie au succès précoce de Chipotle, les consommateurs qui veulent une bouchée rapide et relativement saine n'ont jamais eu plus d'alternatives. L'objectif de Niccol n'est peut-être pas moins ambitieux que celui de « modifier la nourriture » ​​lui-même. Mais d'abord, il a un obstacle plus fondamental à franchir : vous faire aimer à nouveau Chipotle.

La nouvelle équipe de direction de Chipotle aime décrire l'entreprise comme une startup, et bien que ce ne soit pas le cas, le nouveau siège social de Newport Beach en donne l'apparence. Chipotle a déménagé ici de Denver après que Niccol a pris le relais. Alors que le changement était pratique pour le patron & mdashTaco Bell & rsquos HQ se trouve à proximité d'Irvine & mdashNiccol dit que la décision était de puiser dans la culture alimentaire & ldquoset sur les côtes & rdquo et réinitialiser la culture d'entreprise aussi. &ldquoNous avons dû relancer,&rdquo dit-il. Le matin d'octobre, lors de ma visite, des fils dépassaient des murs et des ouvriers étaient perchés sur des chaises pliantes. De nouveaux employés arrivaient pour l'orientation, et il y avait un bourdonnement vertigineux dans l'air. La salle de conférence où j'ai parlé avec la plupart des cadres n'était pas identifiée par un numéro mais par un morceau de papier d'imprimante collé au mur extérieur. Sur c'était le mot Sofritas, une référence au tofu imbibé de chili qui était l'un des rares éléments majeurs ajoutés au menu avant l'arrivée de Niccol.

Chipotle a été fondée il y a un quart de siècle par Steve Ells, un chef qui s'est avéré avoir une grande intuition en tant qu'entrepreneur. À une époque où les mégachaînes se battaient pour offrir le hamburger le moins cher possible, Ells a insisté sur le fait que les gens voulaient autre chose. Utilisant des techniques de cuisine traditionnelles, il vend des burritos personnalisables avec des ingrédients frais pour un prix plus proche de 10 $ et les assemble juste devant les clients. Le succès fulgurant de Chipotle & mdashit est passé d'un magasin à 500 au moment de son introduction en bourse et compte maintenant 2 450 & mdasha conduit des personnes comme le consultant en restauration Aaron Allen à comparer Ells à Henry Ford. Le modèle a prouvé que les clients paieraient plus pour de meilleurs ingrédients, une découverte qui a contribué à donner naissance à d'autres chaînes rapides et décontractées comme Sweetgreen et Lemonade qui servent des salades et des bols de céréales de la même manière. &ldquoFrais est devenu le mot le plus rentable dans le domaine de la restauration », déclare Allen.

La montée vertigineuse de Chipotle était d'autant plus remarquable compte tenu des choses qu'Ells n'a pas faites. Il n'y avait pas de petit déjeuner. Le menu changeait rarement. Au lieu de diffuser des publicités télévisées nationales, Chipotle a demandé à Toni Morrison d'écrire de la poésie pour ses sacs à emporter. Deux cadres supérieurs étaient des copains d'université d'Ells&rsquo. &ldquoLes personnes qui exerçaient ces fonctions n'avaient pas vraiment d'ancienneté ou d'expertise dans ce domaine,», déclare Sara Senatore, analyste principale chez Sanford C. Bernstein. C'était bien sur le chemin, mais c'est devenu un handicap une fois que les choses ont mal tourné.

L'habitude de Chipotle de prêcher sur ses méthodes n'a pas aidé non plus. L'entreprise n'a pas seulement travaillé pour utiliser des ingrédients naturels, elle a également produit des courts métrages qui faisaient signe à tous ceux qui se livraient à l'élevage industriel. &ldquoNous avons passé trop de temps à parler des mauvaises actions des autres et pas assez de temps à parler de ce que nous faisions pour changer la culture alimentaire,&rdquo Niccol dit. Le nouveau directeur du marketing, Chris Brandt, suggère un autre élément : « Il n'y a rien de tel que le succès pour faire de vous une cible. »

Quelle qu'en soit la raison, les problèmes de sécurité alimentaire à Chipotle semblaient faire l'objet d'un examen minutieux par rapport aux pairs de l'industrie. Tandis que E. coli les épidémies sont rares, les norovirus sont relativement courants et les incidents peuvent être causés par un seul client ou employé malade plutôt que par des normes de sécurité laxistes. Juste ou non, la couverture médiatique des problèmes a envoyé un message aux consommateurs que Chipotle était dangereux. &ldquoTout est vraiment une question de perception&rdquo, explique David Tarantino, analyste senior chez Baird. &ldquoEt les consommateurs percevaient que Chipotle rendait les gens malades au hasard pendant une période prolongée.&rdquo

L'entreprise a pris soin de montrer qu'elle était sérieuse au sujet du protocole, fermant chaque restaurant un jour en 2016 pour un briefing sur la sécurité à l'échelle de l'entreprise et soumettant les 70 000 employés à un nouveau programme de formation après une épidémie de norovirus en juillet 2017 à Sterling, en Virginie. Mais le moral était lugubre. &ldquoLes gens se sont sentis battus et opprimés»,», explique le directeur du restaurant Scott Boatwright, venu d'Arby à Chipotle environ un an avant l'arrivée de Niccol.

En novembre 2017, Ells a annoncé qu'il quitterait son poste de PDG. (Il reste président du conseil d'administration.) Parmi les investisseurs, "la patience s'épuisait", a déclaré le directeur financier Jack Hartung. Le lendemain de l'annonce par Chipotle du rachat de Niccol, le cours de l'action a bondi de 15 %. Dans certains milieux, la nomination a également suscité des craintes. Taco Bell est plus connu pour ses prix bas que pour la fraîcheur de ses ingrédients. Hartung dit qu'il a reçu une série de SMS d'amis avec des messages comme &ldquoDon&rsquot le laisser changer la nourriture.&rdquo

Aussi convaincantes que puissent être les quesadillas au bacon, le menu n'est qu'un élément du plan Niccol&rsquos. Le nouveau PDG est un gourou du marketing, pas un chef. Après l'université, il a travaillé chez Procter & Gamble, trouvant de nouvelles façons d'amener les gens à acheter de grandes marques comme Scope et Pringles. (Snack Stacks, n'importe qui ?) Puis il a déménagé à Yum ! Marques en 2005, gravissant les échelons chez Pizza Hut&mdash où il a eu la clairvoyance de se rendre compte que les clients voudraient commander des pizzas en ligne&mdash avant de passer à Taco Bell. Avec lui à Chipotle se trouve une nouvelle équipe de vétérans de l'entreprise qui viennent d'endroits comme Starbucks, insufflant à l'entreprise un niveau de professionnalisme qui, selon beaucoup, lui manquait. &ldquoQuand je suis arrivé ici, aucun projet n'a jamais pris fin,&rdquo Niccol dit.

S'il y a un terme qui incarne le nouveau chapitre de Chipotle, c'est peut-être porte de scène. Dans les entretiens, presque tous les cadres évoquent cette méthode d'innovation, qui consiste à essayer des choses à très petite échelle (un lieu), puis un peu plus grande (sept ou huit) et ainsi de suite, avant même de penser à opérer un changement. à l'ensemble du système. En chemin, vous affinez l'hypothèse. Queso est un exemple, dit Niccol, de pourquoi c'est un must. Les consommateurs se sont moqués du fromage fondu sous le nom de « ldquogritty » lorsque Chipotle l'a lancé à l'automne 2017. La société en est maintenant à sa troisième itération, le genre de peaufinage qui, selon Niccol, aurait dû se produire bien avant ses débuts.

L'équipe travaille sur une série d'initiatives qui ont émergé d'une étude approfondie des consommateurs. Si Ells a attiré des clients en leur donnant quelque chose qu'ils ne savaient pas qu'ils voulaient, Niccol est déterminé à le faire en leur donnant ce qu'ils demandent et au moins certaines de ces choses.

Les clients disent qu'ils veulent des nachos et des quesadillas au menu, alors Chipotle expérimente des recettes. Un programme de fidélité, autre demande fréquente, est en cours de test dans environ 150 sites. D'ici la fin de 2019, la plupart des restaurants auront & des étagères de ramassage numériques & rdquo où les gens peuvent entrer et prendre les tacos qu'ils ont précommandés sans faire la queue. Certains restaurants essaient même des "drive-throughs numériques", des fenêtres qui éliminent le besoin de quitter la voiture (bien que vous deviez toujours commander à l'avance). Il y a des murmures au sujet d'offrir le petit-déjeuner, bien que Niccol dise que cela ne se produira pas de si tôt. Et la société a essayé des tacos à 2 $ et des heures heureuses en milieu d'après-midi.

L'entreprise travaille également à l'approvisionnement de son riz, de ses haricots et de sa coriandre auprès de fournisseurs biologiques. Améliorer la qualité des aliments plutôt que d'économiser de l'argent sur les ingrédients est la clé de la vision de Niccol&rsquos de transformer la chaîne de burrito en un badge de vie saine. En janvier, Chipotle a lancé & ldquoLifestyle Bowls & rdquo qui sont compatibles avec les régimes à la mode comme le paléo, le céto et le Whole30. &ldquoRetourner le récit à ce que les gens aiment à propos de Chipotle&rdquo est essentiel pour relancer la marque, explique Tarantino, l'analyste de Baird.

Parmi les initiatives sur lesquelles Niccol et Wall Street sont les plus optimistes, citons la récente campagne publicitaire de la société & ldquoFor Real & rdquo, qui met en évidence les 51 ingrédients que Chipotle utilise dans sa nourriture. En rupture avec le passé, la société fait des choses comme diffuser des publicités télévisées nationales pendant les matchs de football et lancer & ldquostickers & rdquo sur Snapchat. "Chipotle n'a pas eu à faire de la publicité pendant si longtemps parce qu'ils ont construit un restaurant et que les gens venaient", a déclaré Brandt. &ldquoMais le niveau de concurrence a changé. Le monde a changé.&rdquo

Globalement, le titre est en hausse de plus de 60% depuis que Niccol a pris les rênes. Bien que les restaurants soient aussi occupés qu'auparavant, l'entreprise est en pleine expansion et est sur la bonne voie pour ouvrir un nouvel emplacement tous les deux jours en 2019. Il faudra du temps pour restaurer l'amour. "Lorsque vous perdez autant de trafic aussi rapidement dans un restaurant, les gens ne reviennent pas en courant", explique John Glass, analyste d'actions chez Morgan Stanley. &ldquoIls vont chercher d'autres endroits pour manger. Alors ils ont pris de nouvelles habitudes, et vous devez les reprendre d'une manière ou d'une autre.

En ce qui concerne la sécurité alimentaire, Chipotle devra également faire face à un niveau d'examen minutieux que les autres ne font pas. C'est rapidement devenu une nouvelle nationale lorsque des clients ont signalé être tombés malades après avoir mangé à Chipotle dans l'Ohio l'été dernier. Mais l'attention est bonne, dit Niccol, car c'est aussi l'actualité nationale lorsque Chipotle distribue des burritos gratuits. Et c'est l'affection sur laquelle il compte.

&ldquoQuand de bonnes choses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part. Et quand des choses malheureuses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part », dit-il en sirotant de l'eau minérale Topo Chico, un autre élément qui peut être ajouté aux menus. &ldquoLa bonne nouvelle,&rdquo dit-il, &ldquois les gens s'en soucient.&rdquo


À l'intérieur du plan de Chipotle pour vous faire aimer à nouveau

La quesadilla au bacon est irrésistible, croustillante et ne manque pas de fromage. Je le goûte par une journée ensoleillée d'octobre à Newport Beach, en Californie, où le PDG de Chipotle, Brian Niccol, se trouve dans un restaurant qui sert également de cuisine d'essai, servant certains des nouveaux articles que la chaîne de restauration rapide pourrait bientôt proposer. Les possibilités incluent des quesadillas, des nachos, de la limonade à l'hibiscus, même des tostadas et des articles mdashan à l'avocat conçus pour être sur la marque de tout millénaire qui a rêvé de faire de la plongée en apnée dans la mer de Cortez. Mais Niccol a des projets pour l'entreprise qui vont bien au-delà de la mise en valeur du menu.

Chipotle Mexican Grill était autrefois l'envie des entrepreneurs du monde entier. Fondé en 1993 par un chef de formation classique, il est passé d'un seul endroit à Denver à un empire de burrito d'un milliard de dollars en 2006, année où l'entreprise est devenue publique. Sa formule embrassait le meilleur de la restauration rapide (prix bas, service rapide, grosses portions) tout en positionnant l'entreprise comme l'antithèse de l'industrie, avec des ingrédients frais et une philosophie d'entreprise qui mettait l'accent sur l'intégrité et la durabilité. De nouveaux emplacements ont fait leur apparition aux États-Unis alors que le cours des actions de la société a grimpé de plus de 3 000% au cours de la décennie suivant son introduction en bourse. Au plus fort de 2015, 1,5 million de personnes mangeaient au Chipotle chaque jour.

Puis vint l'effondrement. En août 2015, les clients de Chipotle ont été écœurés par le norovirus en Californie et la salmonelle au Minnesota. Cela a été suivi par une épidémie très médiatisée de E. coli ce mois d'octobre qui était lié aux emplacements Chipotle dans l'État de Washington et en Oregon, puis un autre incident de norovirus à Boston. Au total, environ 500 personnes ont déclaré être tombées malades, et la série de problèmes de sécurité alimentaire a fait chuter les actions de l'entreprise, passant d'un sommet de plus de 750 $ à moins de 400 $. Les ventes ont chuté de près d'un tiers. Alors que l'entreprise tentait de rebondir au cours des années suivantes, d'autres problèmes ont suivi. Les organismes fédéraux de surveillance de la protection des consommateurs ont lancé une enquête. (L'affaire est en cours.) Ajoutant à la mauvaise presse, Chipotle&rsquos, alors chef du marketing, a été mis en congé après avoir été mis en examen pour possession de drogue.

Niccol, qui dirigeait Taco Bell, a pris le relais en mars 2018 pour effectuer un redressement. Chipotle&rsquo promet de vendre des burritos &ldquowith intégrité&rdquo reste la prémisse centrale. « Les choses qui nous rendent uniques, nous avons quadruplé là-dessus », dit-il. Une nouvelle équipe de direction est également au milieu d'expériences conçues pour attirer les consommateurs nouveaux et anciens, d'un programme de fidélisation de la clientèle à des options de livraison renforcées. Mais les changements viendront lentement. Niccol entend innover sans compromettre la simplicité qui a été au cœur de l'attrait de la chaîne.

La vision plus large, dit-il, est de faire de l'entreprise une marque de style de vie connue pour rendre une alimentation saine accessible aux masses. Son rêve est de voir Chipotle mentionné non pas aux côtés de concurrents de l'industrie comme Panera Bread, mais avec des marques comme Patagonia, dont les molletons coûteux signalent la conscience environnementale. &ldquoSi cela&rsquo est l’entreprise que nous gardons»,&rdquo dit-il, &ldquo&rsquoll deviennent de plus en plus intégrés dans la vie des gens.&rdquo

Reconquérir la magie Chipotle avait autrefois gagné&rsquot être facile. Le souvenir des peurs alimentaires ne s'est pas estompé. Et grâce en partie au succès précoce de Chipotle, les consommateurs qui veulent une bouchée rapide et relativement saine n'ont jamais eu plus d'alternatives. L'objectif de Nicol&rsquo n'est peut-être pas moins ambitieux que &ldquo façonner la nourriture&rdquo lui-même. Mais d'abord, il a un obstacle plus fondamental à franchir : vous faire aimer à nouveau Chipotle.

La nouvelle équipe de direction de Chipotle aime décrire l'entreprise comme une startup, et bien que ce ne soit pas le cas, le nouveau siège social de Newport Beach en donne l'apparence. Chipotle a déménagé ici de Denver après que Niccol a pris le relais. Alors que le changement était pratique pour le patron & mdashTaco Bell & rsquos HQ se trouve à proximité d'Irvine & mdashNiccol dit que la décision était de puiser dans la culture alimentaire & ldquoset sur les côtes & rdquo et réinitialiser la culture d'entreprise aussi. &ldquoNous avons dû relancer,&rdquo dit-il. Le matin d'octobre, lors de ma visite, des fils dépassaient des murs et des ouvriers étaient perchés sur des chaises pliantes. De nouveaux employés arrivaient pour l'orientation, et il y avait un bourdonnement vertigineux dans l'air. La salle de conférence où j'ai parlé avec la plupart des cadres n'était pas identifiée par un numéro mais par un morceau de papier d'imprimante collé au mur extérieur. Sur c'était le mot Sofritas, une référence au tofu imbibé de chili qui était l'un des rares éléments majeurs ajoutés au menu avant l'arrivée de Niccol.

Chipotle a été fondée il y a un quart de siècle par Steve Ells, un chef qui s'est avéré avoir une grande intuition en tant qu'entrepreneur. À une époque où les mégachaînes se battaient pour offrir le hamburger le moins cher possible, Ells a insisté sur le fait que les gens voulaient autre chose. Utilisant des techniques de cuisine traditionnelles, il vend des burritos personnalisables avec des ingrédients frais pour un prix plus proche de 10 $ et les assemble juste devant les clients. Le succès fulgurant de Chipotle & mdashit est passé d'un magasin à 500 au moment de son introduction en bourse et compte maintenant 2 450 & mdasha conduit des personnes comme le consultant en restauration Aaron Allen à comparer Ells à Henry Ford. Le modèle a prouvé que les clients paieraient plus pour de meilleurs ingrédients, une découverte qui a contribué à donner naissance à d'autres chaînes rapides et décontractées comme Sweetgreen et Lemonade qui servent des salades et des bols de céréales de la même manière. &ldquoFrais est devenu le mot le plus rentable dans le domaine de la restauration », déclare Allen.

La montée vertigineuse de Chipotle était d'autant plus remarquable compte tenu des choses qu'Ells n'a pas faites. Il n'y avait pas de petit déjeuner. Le menu changeait rarement. Au lieu de diffuser des publicités télévisées nationales, Chipotle a demandé à Toni Morrison d'écrire de la poésie pour ses sacs à emporter. Deux cadres supérieurs étaient des copains d'université d'Ells&rsquo. &ldquoLes personnes qui exerçaient ces fonctions n'avaient pas vraiment d'ancienneté ou d'expertise dans ce domaine,», déclare Sara Senatore, analyste principale chez Sanford C. Bernstein. C'était bien sur le chemin, mais c'est devenu un handicap une fois que les choses ont mal tourné.

L'habitude de Chipotle de prêcher sur ses méthodes n'a pas aidé non plus. L'entreprise n'a pas seulement travaillé pour utiliser des ingrédients naturels, elle a également produit des courts métrages qui faisaient signe à tous ceux qui se livraient à l'élevage industriel. &ldquoNous avons passé trop de temps à parler des mauvaises actions des autres et pas assez de temps à parler de ce que nous faisions pour changer la culture alimentaire,&rdquo Niccol dit. Le nouveau directeur du marketing, Chris Brandt, suggère un autre élément : « Il n'y a rien de tel que le succès pour faire de vous une cible. »

Quelle qu'en soit la raison, les problèmes de sécurité alimentaire à Chipotle semblaient faire l'objet d'un examen minutieux par rapport aux pairs de l'industrie. Tandis que E. coli les épidémies sont rares, les norovirus sont relativement courants et les incidents peuvent être causés par un seul client ou employé malade plutôt que par des normes de sécurité laxistes. Juste ou non, la couverture médiatique des problèmes a envoyé un message aux consommateurs que Chipotle était dangereux. &ldquoTout est vraiment une question de perception&rdquo, explique David Tarantino, analyste senior chez Baird. &ldquoEt les consommateurs percevaient que Chipotle rendait les gens malades au hasard pendant une période prolongée.&rdquo

L'entreprise a pris soin de montrer qu'elle était sérieuse au sujet du protocole, fermant chaque restaurant un jour en 2016 pour un briefing sur la sécurité à l'échelle de l'entreprise et soumettant les 70 000 employés à un nouveau programme de formation après une épidémie de norovirus en juillet 2017 à Sterling, en Virginie. Mais le moral était lugubre. &ldquoLes gens se sont sentis battus et opprimés»,», explique le directeur du restaurant Scott Boatwright, venu d'Arby à Chipotle environ un an avant l'arrivée de Niccol.

En novembre 2017, Ells a annoncé qu'il quitterait son poste de PDG. (Il reste président du conseil d'administration.) Parmi les investisseurs, "la patience s'épuisait", a déclaré le directeur financier Jack Hartung. Le lendemain de l'annonce par Chipotle du rachat de Niccol, le cours de l'action a bondi de 15 %. Dans certains milieux, la nomination a également suscité des craintes. Taco Bell est plus connu pour ses prix bas que pour la fraîcheur de ses ingrédients. Hartung dit qu'il a reçu une série de SMS d'amis avec des messages comme &ldquoDon&rsquot le laisser changer la nourriture.&rdquo

Aussi convaincantes que puissent être les quesadillas au bacon, le menu n'est qu'un élément du plan Niccol&rsquos. Le nouveau PDG est un gourou du marketing, pas un chef. Après l'université, il a travaillé chez Procter & Gamble, trouvant de nouvelles façons d'amener les gens à acheter de grandes marques comme Scope et Pringles. (Snack Stacks, n'importe qui ?) Puis il a déménagé à Yum ! Marques en 2005, gravissant les échelons chez Pizza Hut&mdash où il a eu la clairvoyance de se rendre compte que les clients voudraient commander des pizzas en ligne&mdash avant de passer à Taco Bell. Avec lui à Chipotle se trouve une nouvelle équipe de vétérans de l'entreprise qui viennent d'endroits comme Starbucks, insufflant à l'entreprise un niveau de professionnalisme qui, selon beaucoup, lui manquait. &ldquoQuand je suis arrivé ici, aucun projet n'a jamais pris fin,&rdquo Niccol dit.

S'il y a un terme qui incarne le nouveau chapitre de Chipotle, c'est peut-être porte de scène. Dans les entretiens, presque tous les cadres évoquent cette méthode d'innovation, qui consiste à essayer des choses à très petite échelle (un lieu), puis un peu plus grande (sept ou huit) et ainsi de suite, avant même de penser à opérer un changement. à l'ensemble du système. En chemin, vous affinez l'hypothèse. Queso est un exemple, dit Niccol, de pourquoi c'est un must. Les consommateurs se sont moqués du fromage fondu sous le nom de « ldquogritty » lorsque Chipotle l'a lancé à l'automne 2017. La société en est maintenant à sa troisième itération, le genre de peaufinage qui, selon Niccol, aurait dû se produire bien avant ses débuts.

L'équipe travaille sur une série d'initiatives qui ont émergé d'une étude approfondie des consommateurs. Si Ells a attiré des clients en leur donnant quelque chose qu'ils ne savaient pas qu'ils voulaient, Niccol est déterminé à le faire en leur donnant ce qu'ils demandent et au moins certaines de ces choses.

Les clients disent qu'ils veulent des nachos et des quesadillas au menu, alors Chipotle expérimente des recettes. Un programme de fidélité, autre demande fréquente, est en cours de test dans environ 150 sites. D'ici la fin de 2019, la plupart des restaurants auront & des étagères de ramassage numériques & rdquo où les gens peuvent entrer et prendre les tacos qu'ils ont précommandés sans faire la queue. Certains restaurants essaient même des "drive-throughs numériques", des fenêtres qui éliminent le besoin de quitter la voiture (bien que vous deviez toujours commander à l'avance). Il y a des murmures au sujet d'offrir le petit-déjeuner, bien que Niccol dise que cela ne se produira pas de si tôt. Et la société a essayé des tacos à 2 $ et des heures heureuses en milieu d'après-midi.

L'entreprise travaille également à l'approvisionnement de son riz, de ses haricots et de sa coriandre auprès de fournisseurs biologiques. Améliorer la qualité des aliments plutôt que d'économiser de l'argent sur les ingrédients est la clé de la vision de Niccol&rsquos de transformer la chaîne de burrito en un badge de vie saine. En janvier, Chipotle a lancé & ldquoLifestyle Bowls & rdquo qui sont compatibles avec les régimes à la mode comme le paléo, le céto et le Whole30. &ldquoRetourner le récit à ce que les gens aiment à propos de Chipotle&rdquo est essentiel pour relancer la marque, explique Tarantino, l'analyste de Baird.

Parmi les initiatives sur lesquelles Niccol et Wall Street sont les plus optimistes, citons la récente campagne publicitaire de la société & ldquoFor Real & rdquo, qui met en évidence les 51 ingrédients que Chipotle utilise dans sa nourriture. En rupture avec le passé, la société fait des choses comme diffuser des publicités télévisées nationales pendant les matchs de football et lancer & ldquostickers & rdquo sur Snapchat. "Chipotle n'a pas eu à faire de la publicité pendant si longtemps parce qu'ils ont construit un restaurant et que les gens venaient", a déclaré Brandt. &ldquoMais le niveau de concurrence a changé. Le monde a changé.&rdquo

Globalement, le titre est en hausse de plus de 60% depuis que Niccol a pris les rênes. Bien que les restaurants soient aussi occupés qu'auparavant, l'entreprise est en pleine expansion et est sur la bonne voie pour ouvrir un nouvel emplacement tous les deux jours en 2019. Il faudra du temps pour restaurer l'amour. "Lorsque vous perdez autant de trafic aussi rapidement dans un restaurant, les gens ne reviennent pas en courant", explique John Glass, analyste d'actions chez Morgan Stanley. &ldquoIls vont chercher d'autres endroits pour manger. Alors ils ont pris de nouvelles habitudes, et vous devez les reprendre d'une manière ou d'une autre.

En ce qui concerne la sécurité alimentaire, Chipotle devra également faire face à un niveau d'examen minutieux que les autres ne font pas. C'est rapidement devenu une nouvelle nationale lorsque des clients ont signalé être tombés malades après avoir mangé à Chipotle dans l'Ohio l'été dernier. Mais l'attention est bonne, dit Niccol, car c'est aussi l'actualité nationale lorsque Chipotle distribue des burritos gratuits. Et c'est l'affection sur laquelle il compte.

&ldquoQuand de bonnes choses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part. Et quand des choses malheureuses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part », dit-il en sirotant de l'eau minérale Topo Chico, un autre élément qui peut être ajouté aux menus. &ldquoLa bonne nouvelle,&rdquo dit-il, &ldquois les gens s'en soucient.&rdquo


À l'intérieur du plan de Chipotle pour vous faire aimer à nouveau

La quesadilla au bacon est irrésistible, croustillante et ne manque pas de fromage. Je le goûte par une journée ensoleillée d'octobre à Newport Beach, en Californie, où le PDG de Chipotle, Brian Niccol, se trouve dans un restaurant qui sert également de cuisine d'essai, servant certains des nouveaux articles que la chaîne de restauration rapide pourrait bientôt proposer. Les possibilités incluent des quesadillas, des nachos, de la limonade à l'hibiscus, même des tostadas et des articles mdashan à l'avocat conçus pour être sur la marque de tout millénaire qui a rêvé de faire de la plongée en apnée dans la mer de Cortez. Mais Niccol a des projets pour l'entreprise qui vont bien au-delà de la mise en valeur du menu.

Chipotle Mexican Grill était autrefois l'envie des entrepreneurs du monde entier. Fondé en 1993 par un chef de formation classique, il est passé d'un seul endroit à Denver à un empire de burrito d'un milliard de dollars en 2006, année où l'entreprise est devenue publique. Sa formule embrassait le meilleur de la restauration rapide (prix bas, service rapide, grosses portions) tout en positionnant l'entreprise comme l'antithèse de l'industrie, avec des ingrédients frais et une philosophie d'entreprise qui mettait l'accent sur l'intégrité et la durabilité. De nouveaux emplacements ont fait leur apparition aux États-Unis alors que le cours des actions de la société a grimpé de plus de 3 000% au cours de la décennie suivant son introduction en bourse. Au plus fort de 2015, 1,5 million de personnes mangeaient au Chipotle chaque jour.

Puis vint l'effondrement. En août 2015, les clients de Chipotle ont été écœurés par le norovirus en Californie et la salmonelle au Minnesota. Cela a été suivi par une épidémie très médiatisée de E. coli ce mois d'octobre qui était lié aux emplacements Chipotle dans l'État de Washington et en Oregon, puis un autre incident de norovirus à Boston. Au total, environ 500 personnes ont déclaré être tombées malades, et la série de problèmes de sécurité alimentaire a fait chuter les actions de l'entreprise, passant d'un sommet de plus de 750 $ à moins de 400 $. Les ventes ont chuté de près d'un tiers. Alors que l'entreprise tentait de rebondir au cours des années suivantes, d'autres problèmes ont suivi. Les organismes fédéraux de surveillance de la protection des consommateurs ont lancé une enquête. (L'affaire est en cours.) Ajoutant à la mauvaise presse, Chipotle&rsquos, alors chef du marketing, a été mis en congé après avoir été mis en examen pour possession de drogue.

Niccol, qui dirigeait Taco Bell, a pris le relais en mars 2018 pour effectuer un redressement. Chipotle&rsquo promet de vendre des burritos &ldquowith intégrité&rdquo reste la prémisse centrale. &ldquoLes choses qui nous rendent uniques, nous avons quadruplé là-dessus,», dit-il. Une nouvelle équipe de direction est également au milieu d'expériences conçues pour attirer les consommateurs nouveaux et anciens, d'un programme de fidélisation de la clientèle à des options de livraison renforcées. Mais les changements viendront lentement. Niccol entend innover sans compromettre la simplicité qui a été au cœur de l'attrait de la chaîne.

La vision plus large, dit-il, est de faire de l'entreprise une marque de style de vie connue pour rendre une alimentation saine accessible aux masses. Son rêve est de voir Chipotle mentionné non pas aux côtés de concurrents de l'industrie comme Panera Bread, mais avec des marques comme Patagonia, dont les molletons coûteux signalent la conscience environnementale. &ldquoSi cela&rsquo est l’entreprise que nous gardons»,&rdquo dit-il, &ldquo&rsquoll deviennent de plus en plus intégrés dans la vie des gens.&rdquo

Reconquérir la magie Chipotle avait autrefois gagné&rsquot être facile. Le souvenir des peurs alimentaires ne s'est pas estompé. Et grâce en partie au succès précoce de Chipotle, les consommateurs qui veulent une bouchée rapide et relativement saine n'ont jamais eu plus d'alternatives. L'objectif de Niccol n'est peut-être pas moins ambitieux que celui de « modifier la nourriture » ​​lui-même. Mais d'abord, il a un obstacle plus fondamental à franchir : vous faire aimer à nouveau Chipotle.

La nouvelle équipe de direction de Chipotle aime décrire l'entreprise comme une startup, et bien que ce ne soit pas le cas, le nouveau siège social de Newport Beach en donne l'apparence. Chipotle a déménagé ici de Denver après que Niccol a pris le relais. Alors que le changement était pratique pour le patron & mdashTaco Bell & rsquos HQ se trouve à proximité d'Irvine & mdashNiccol dit que la décision était de puiser dans la culture alimentaire & ldquoset sur les côtes & rdquo et réinitialiser la culture d'entreprise aussi. &ldquoNous avons dû relancer,&rdquo dit-il. Le matin d'octobre, lors de ma visite, des fils dépassaient des murs et des ouvriers étaient perchés sur des chaises pliantes. De nouveaux employés arrivaient pour l'orientation, et il y avait un bourdonnement vertigineux dans l'air. La salle de conférence où j'ai parlé avec la plupart des cadres n'était pas identifiée par un numéro mais par un morceau de papier d'imprimante collé au mur extérieur. Sur c'était le mot Sofritas, une référence au tofu imbibé de chili qui était l'un des rares éléments majeurs ajoutés au menu avant l'arrivée de Niccol.

Chipotle a été fondée il y a un quart de siècle par Steve Ells, un chef qui s'est avéré avoir une grande intuition en tant qu'entrepreneur. À une époque où les mégachaînes se battaient pour offrir le hamburger le moins cher possible, Ells a insisté sur le fait que les gens voulaient autre chose. Utilisant des techniques de cuisine traditionnelles, il vend des burritos personnalisables avec des ingrédients frais pour un prix plus proche de 10 $ et les assemble juste devant les clients. Le succès fulgurant de Chipotle & mdashit est passé d'un magasin à 500 au moment de son introduction en bourse et compte maintenant 2 450 & mdasha conduit des personnes comme le consultant en restauration Aaron Allen à comparer Ells à Henry Ford. Le modèle a prouvé que les clients paieraient plus pour de meilleurs ingrédients, une découverte qui a contribué à donner naissance à d'autres chaînes rapides et décontractées comme Sweetgreen et Lemonade qui servent des salades et des bols de céréales de la même manière. &ldquoFrais est devenu le mot le plus rentable dans le domaine de la restauration », déclare Allen.

La montée vertigineuse de Chipotle était d'autant plus remarquable compte tenu des choses qu'Ells n'a pas faites. Il n'y avait pas de petit déjeuner. Le menu changeait rarement. Au lieu de diffuser des publicités télévisées nationales, Chipotle a demandé à Toni Morrison d'écrire de la poésie pour ses sacs à emporter. Deux cadres supérieurs étaient des copains d'université d'Ells&rsquo. &ldquoLes personnes qui exerçaient ces fonctions n'avaient pas vraiment d'ancienneté ou d'expertise dans ce domaine,», déclare Sara Senatore, analyste principale chez Sanford C. Bernstein. C'était bien sur le chemin, mais c'est devenu un handicap une fois que les choses ont mal tourné.

L'habitude de Chipotle de prêcher sur ses méthodes n'a pas aidé non plus. L'entreprise n'a pas seulement travaillé pour utiliser des ingrédients naturels, elle a également produit des courts métrages qui faisaient signe à tous ceux qui se livraient à l'élevage industriel. &ldquoNous avons passé trop de temps à parler des mauvaises actions des autres et pas assez de temps à parler de ce que nous faisions pour changer la culture alimentaire,&rdquo Niccol dit. Le nouveau directeur du marketing, Chris Brandt, suggère un autre élément : « Il n'y a rien de tel que le succès pour faire de vous une cible. »

Quelle qu'en soit la raison, les problèmes de sécurité alimentaire à Chipotle semblaient faire l'objet d'un examen minutieux par rapport aux pairs de l'industrie. Tandis que E. coli les épidémies sont rares, les norovirus sont relativement courants et les incidents peuvent être causés par un seul client ou employé malade plutôt que par des normes de sécurité laxistes. Juste ou non, la couverture médiatique des problèmes a envoyé un message aux consommateurs que Chipotle était dangereux. &ldquoTout est vraiment une question de perception&rdquo, explique David Tarantino, analyste senior chez Baird. &ldquoEt les consommateurs percevaient que Chipotle rendait les gens malades au hasard pendant une période prolongée.&rdquo

L'entreprise a pris soin de montrer qu'elle était sérieuse au sujet du protocole, fermant chaque restaurant un jour en 2016 pour un briefing sur la sécurité à l'échelle de l'entreprise et soumettant les 70 000 employés à un nouveau programme de formation après une épidémie de norovirus en juillet 2017 à Sterling, en Virginie. Mais le moral était lugubre. &ldquoLes gens se sont sentis battus et opprimés»,», explique le directeur du restaurant Scott Boatwright, venu d'Arby à Chipotle environ un an avant l'arrivée de Niccol.

En novembre 2017, Ells a annoncé qu'il quitterait son poste de PDG. (Il reste président du conseil d'administration.) Parmi les investisseurs, "la patience s'épuisait", a déclaré le directeur financier Jack Hartung. Le lendemain de l'annonce par Chipotle du rachat de Niccol, le cours de l'action a bondi de 15 %. Dans certains milieux, la nomination a également suscité des craintes. Taco Bell est plus connu pour ses prix bas que pour la fraîcheur de ses ingrédients. Hartung dit qu'il a reçu une série de SMS d'amis avec des messages comme &ldquoDon&rsquot le laisser changer la nourriture.&rdquo

Aussi convaincantes que puissent être les quesadillas au bacon, le menu n'est qu'un élément du plan Niccol&rsquos. Le nouveau PDG est un gourou du marketing, pas un chef. Après l'université, il a travaillé chez Procter & Gamble, trouvant de nouvelles façons d'amener les gens à acheter de grandes marques comme Scope et Pringles. (Snack Stacks, n'importe qui ?) Puis il a déménagé à Yum ! Marques en 2005, gravissant les échelons chez Pizza Hut&mdash où il a eu la clairvoyance de se rendre compte que les clients voudraient commander des pizzas en ligne&mdash avant de passer à Taco Bell. Avec lui à Chipotle se trouve une nouvelle équipe de vétérans de l'entreprise qui viennent d'endroits comme Starbucks, insufflant à l'entreprise un niveau de professionnalisme qui, selon beaucoup, lui manquait. &ldquoQuand je suis arrivé ici, aucun projet n'a jamais pris fin,&rdquo Niccol dit.

S'il y a un terme qui incarne le nouveau chapitre de Chipotle, c'est peut-être porte de scène. Dans les entretiens, presque tous les cadres évoquent cette méthode d'innovation, qui consiste à essayer des choses à très petite échelle (un lieu), puis un peu plus grande (sept ou huit) et ainsi de suite, avant même de penser à opérer un changement. à l'ensemble du système. En chemin, vous affinez l'hypothèse. Queso est un exemple, dit Niccol, de pourquoi c'est un must. Les consommateurs ont ridiculisé le fromage fondu sous le nom de &ldquogritty&rdquo lorsque Chipotle l'a lancé à l'automne 2017. La société en est maintenant à sa troisième itération, le genre de peaufinage qui, selon Niccol, aurait dû se produire bien avant ses débuts.

L'équipe travaille sur une série d'initiatives qui ont émergé d'une étude approfondie des consommateurs. Si Ells a attiré des clients en leur donnant quelque chose qu'ils ne savaient pas qu'ils voulaient, Niccol est déterminé à le faire en leur donnant ce qu'ils demandent et au moins certaines de ces choses.

Les clients disent qu'ils veulent des nachos et des quesadillas au menu, alors Chipotle expérimente des recettes. Un programme de fidélité, autre demande fréquente, est en cours de test dans environ 150 sites. D'ici la fin de 2019, la plupart des restaurants auront & des étagères de ramassage numériques & rdquo où les gens peuvent entrer et prendre les tacos qu'ils ont précommandés sans faire la queue. Certains restaurants essaient même des "drive-throughs numériques", des fenêtres qui éliminent le besoin de quitter la voiture (bien que vous deviez toujours commander à l'avance). Il y a des murmures au sujet d'offrir le petit-déjeuner, bien que Niccol dise que cela ne se produira pas de si tôt. Et la société a essayé des tacos à 2 $ et des heures heureuses en milieu d'après-midi.

L'entreprise travaille également à l'approvisionnement de son riz, de ses haricots et de sa coriandre auprès de fournisseurs biologiques. Améliorer la qualité des aliments plutôt que d'économiser de l'argent sur les ingrédients est la clé de la vision de Niccol&rsquos de transformer la chaîne de burrito en un badge de vie saine. En janvier, Chipotle a lancé & ldquoLifestyle Bowls & rdquo qui sont compatibles avec les régimes à la mode comme le paléo, le céto et le Whole30. &ldquoRetourner le récit à ce que les gens aiment à propos de Chipotle&rdquo est essentiel pour relancer la marque, explique Tarantino, l'analyste de Baird.

Parmi les initiatives sur lesquelles Niccol et Wall Street sont les plus optimistes, citons la récente campagne publicitaire de la société & ldquoFor Real & rdquo, qui met en évidence les 51 ingrédients que Chipotle utilise dans sa nourriture. En rupture avec le passé, la société fait des choses comme diffuser des publicités télévisées nationales pendant les matchs de football et lancer & ldquostickers & rdquo sur Snapchat. "Chipotle n'a pas eu à faire de la publicité pendant si longtemps parce qu'ils ont construit un restaurant et que les gens venaient", a déclaré Brandt. &ldquoMais le niveau de concurrence a changé. Le monde a changé.&rdquo

Globalement, le titre est en hausse de plus de 60% depuis que Niccol a pris les rênes. Bien que les restaurants soient aussi occupés qu'avant, l'entreprise est en pleine expansion et est en passe d'ouvrir un nouvel emplacement tous les deux jours en 2019. Il faudra du temps pour restaurer l'amour. « Lorsque vous perdez autant de trafic aussi rapidement dans un restaurant, les gens ne reviennent pas en courant », explique John Glass, analyste en actions chez Morgan Stanley. &ldquoIls vont chercher d'autres endroits pour manger. Alors ils ont pris de nouvelles habitudes, et vous devez les reprendre d'une manière ou d'une autre.

En ce qui concerne la sécurité alimentaire, Chipotle devra également faire face à un niveau d'examen minutieux que les autres ne font pas. C'est rapidement devenu une nouvelle nationale lorsque des clients ont signalé être tombés malades après avoir mangé à Chipotle dans l'Ohio l'été dernier. Mais l'attention est bonne, dit Niccol, car c'est aussi l'actualité nationale lorsque Chipotle distribue des burritos gratuits. Et c'est l'affection sur laquelle il compte.

&ldquoQuand de bonnes choses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part. Et quand des choses malheureuses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part », dit-il en sirotant de l'eau minérale Topo Chico, un autre élément qui peut être ajouté aux menus. &ldquoLa bonne nouvelle,&rdquo dit-il, &ldquois les gens s'en soucient.&rdquo


À l'intérieur du plan de Chipotle pour vous faire aimer à nouveau

La quesadilla au bacon est irrésistible, croustillante et ne manque pas de fromage. Je le goûte par une journée ensoleillée d'octobre à Newport Beach, en Californie, où le PDG de Chipotle, Brian Niccol, se trouve dans un restaurant qui sert également de cuisine d'essai, servant certains des nouveaux articles que la chaîne de restauration rapide pourrait bientôt proposer. Les possibilités incluent des quesadillas, des nachos, de la limonade à l'hibiscus, et même des tostadas à l'avocat et des articles mdashan conçus pour être sur la marque de tout millénaire qui a rêvé de faire de l'éco-plongée en apnée dans la mer de Cortez. Mais Niccol a des projets pour l'entreprise qui vont bien au-delà de la mise en valeur du menu.

Chipotle Mexican Grill était autrefois l'envie des entrepreneurs du monde entier. Fondé en 1993 par un chef de formation classique, il est passé d'un seul endroit à Denver à un empire de burrito d'un milliard de dollars en 2006, année où l'entreprise est devenue publique. Sa formule embrassait le meilleur de la restauration rapide (prix bas, service rapide, grosses portions) tout en positionnant l'entreprise comme l'antithèse de l'industrie, avec des ingrédients frais et une philosophie d'entreprise qui mettait l'accent sur l'intégrité et la durabilité. De nouveaux emplacements ont fait leur apparition aux États-Unis alors que le cours des actions de la société a grimpé de plus de 3 000% au cours de la décennie suivant son introduction en bourse. Au plus fort de 2015, 1,5 million de personnes mangeaient au Chipotle chaque jour.

Puis vint l'effondrement. En août 2015, les clients de Chipotle ont été écœurés par le norovirus en Californie et la salmonelle au Minnesota. Cela a été suivi par une épidémie très médiatisée de E. coli en octobre qui était lié aux emplacements Chipotle dans l'État de Washington et en Oregon, puis un autre incident de norovirus à Boston. Au total, environ 500 personnes ont déclaré être tombées malades, et la série de problèmes de sécurité alimentaire a fait chuter les actions de l'entreprise, passant d'un sommet de plus de 750 $ à moins de 400 $. Les ventes ont chuté de près d'un tiers. Alors que l'entreprise tentait de rebondir au cours des années suivantes, d'autres problèmes ont suivi. Les organismes fédéraux de surveillance de la protection des consommateurs ont lancé une enquête. (L'affaire est en cours.) Ajoutant à la mauvaise presse, Chipotle&rsquos, alors chef du marketing, a été mis en congé après avoir été mis en examen pour possession de drogue.

Niccol, qui dirigeait Taco Bell, a pris le relais en mars 2018 pour effectuer un redressement. Chipotle&rsquo promet de vendre des burritos &ldquowith intégrité&rdquo reste la prémisse centrale. &ldquoLes choses qui nous rendent uniques, nous avons quadruplé là-dessus,», dit-il. Une nouvelle équipe de direction est également au milieu d'expériences conçues pour attirer les consommateurs nouveaux et anciens, d'un programme de fidélisation de la clientèle à des options de livraison renforcées. Mais les changements viendront lentement. Niccol entend innover sans compromettre la simplicité qui a été au cœur de l'attrait de la chaîne.

La vision plus large, dit-il, est de faire de l'entreprise une marque de style de vie connue pour rendre une alimentation saine accessible aux masses. Son rêve est de voir Chipotle mentionné non pas aux côtés de concurrents de l'industrie comme Panera Bread, mais avec des marques comme Patagonia, dont les molletons coûteux signalent la conscience environnementale. &ldquoSi cela&rsquo est l’entreprise que nous gardons»,&rdquo dit-il, &ldquo&rsquoll deviennent de plus en plus intégrés dans la vie des gens.&rdquo

Reconquérir la magie Chipotle avait autrefois gagné&rsquot être facile. Le souvenir des peurs alimentaires ne s'est pas estompé. Et grâce en partie au succès précoce de Chipotle, les consommateurs qui veulent une bouchée rapide et relativement saine n'ont jamais eu plus d'alternatives. L'objectif de Niccol n'est peut-être pas moins ambitieux que celui de « modifier la nourriture » ​​lui-même. Mais d'abord, il a un obstacle plus fondamental à franchir : vous faire aimer à nouveau Chipotle.

La nouvelle équipe de direction de Chipotle aime décrire l'entreprise comme une startup, et bien que ce ne soit pas le cas, le nouveau siège social de Newport Beach en donne l'apparence. Chipotle a déménagé ici de Denver après que Niccol a pris le relais. Alors que le changement était pratique pour le patron & mdashTaco Bell & rsquos HQ se trouve à proximité d'Irvine & mdashNiccol dit que la décision était de puiser dans la culture alimentaire & ldquoset sur les côtes & rdquo et réinitialiser la culture d'entreprise aussi. &ldquoNous avons dû relancer,&rdquo dit-il. Le matin d'octobre, lors de ma visite, des fils dépassaient des murs et des ouvriers étaient perchés sur des chaises pliantes. De nouveaux employés arrivaient pour l'orientation, et il y avait un bourdonnement vertigineux dans l'air. La salle de conférence où j'ai parlé avec la plupart des cadres n'était pas identifiée par un numéro mais par un morceau de papier d'imprimante collé au mur extérieur. Sur c'était le mot Sofritas, une référence au tofu imbibé de chili qui était l'un des rares éléments majeurs ajoutés au menu avant l'arrivée de Niccol.

Chipotle a été fondée il y a un quart de siècle par Steve Ells, un chef qui s'est avéré avoir une grande intuition en tant qu'entrepreneur. À une époque où les mégachaînes se battaient pour offrir le hamburger le moins cher possible, Ells a insisté sur le fait que les gens voulaient autre chose. Utilisant des techniques de cuisine traditionnelles, il vend des burritos personnalisables avec des ingrédients frais pour un prix plus proche de 10 $ et les assemble juste devant les clients. Le succès fulgurant de Chipotle & mdashit est passé d'un magasin à 500 au moment de son introduction en bourse et compte maintenant 2 450 & mdasha conduit des personnes comme le consultant en restauration Aaron Allen à comparer Ells à Henry Ford. Le modèle a prouvé que les clients paieraient plus pour de meilleurs ingrédients, une découverte qui a contribué à donner naissance à d'autres chaînes rapides et décontractées comme Sweetgreen et Lemonade qui servent des salades et des bols de céréales de la même manière. &ldquoFrais est devenu le mot le plus rentable dans le domaine de la restauration », déclare Allen.

La montée vertigineuse de Chipotle était d'autant plus remarquable compte tenu des choses qu'Ells n'a pas faites. Il n'y avait pas de petit déjeuner. Le menu changeait rarement. Au lieu de diffuser des publicités télévisées nationales, Chipotle a demandé à Toni Morrison d'écrire de la poésie pour ses sacs à emporter. Deux cadres supérieurs étaient des copains d'université d'Ells&rsquo. &ldquoLes personnes qui exerçaient ces fonctions n'avaient pas vraiment d'ancienneté ou d'expertise dans ce domaine,», déclare Sara Senatore, analyste principale chez Sanford C. Bernstein. C'était bien sur le chemin, mais c'est devenu un handicap une fois que les choses ont mal tourné.

L'habitude de Chipotle de prêcher sur ses méthodes n'a pas aidé non plus. L'entreprise n'a pas seulement travaillé pour utiliser des ingrédients naturels, elle a également produit des courts métrages qui faisaient signe à tous ceux qui se livraient à l'élevage industriel. &ldquoNous avons passé trop de temps à parler des mauvaises actions des autres et pas assez de temps à parler de ce que nous faisions pour changer la culture alimentaire,&rdquo Niccol dit. Le nouveau directeur du marketing, Chris Brandt, suggère un autre élément : « Il n'y a rien de tel que le succès pour faire de vous une cible. »

Quelle qu'en soit la raison, les problèmes de sécurité alimentaire à Chipotle semblaient faire l'objet d'un examen minutieux par rapport aux pairs de l'industrie. Tandis que E. coli les épidémies sont rares, les norovirus sont relativement courants et les incidents peuvent être causés par un seul client ou employé malade plutôt que par des normes de sécurité laxistes. Juste ou non, la couverture médiatique des problèmes a envoyé un message aux consommateurs que Chipotle était dangereux. &ldquoTout est vraiment une question de perception&rdquo, explique David Tarantino, analyste senior chez Baird. &ldquoEt les consommateurs percevaient que Chipotle rendait les gens malades au hasard pendant une période prolongée.&rdquo

L'entreprise a pris soin de montrer qu'elle était sérieuse au sujet du protocole, fermant chaque restaurant un jour en 2016 pour un briefing sur la sécurité à l'échelle de l'entreprise et soumettant les 70 000 employés à un nouveau programme de formation après une épidémie de norovirus en juillet 2017 à Sterling, en Virginie. Mais le moral était lugubre. &ldquoLes gens se sont sentis battus et opprimés»,», explique le directeur du restaurant Scott Boatwright, venu d'Arby à Chipotle environ un an avant l'arrivée de Niccol.

En novembre 2017, Ells a annoncé qu'il quitterait son poste de PDG. (Il reste président du conseil d'administration.) Parmi les investisseurs, "la patience s'épuisait", a déclaré le directeur financier Jack Hartung. Le lendemain de l'annonce par Chipotle du rachat de Niccol, le cours de l'action a bondi de 15 %. Dans certains milieux, la nomination a également suscité des craintes. Taco Bell est plus connu pour ses prix bas que pour la fraîcheur de ses ingrédients. Hartung dit qu'il a reçu une série de SMS d'amis avec des messages comme &ldquoDon&rsquot le laisser changer la nourriture.&rdquo

Aussi convaincantes que puissent être les quesadillas au bacon, le menu n'est qu'un élément du plan Niccol&rsquos. Le nouveau PDG est un gourou du marketing, pas un chef. Après l'université, il a travaillé chez Procter & Gamble, trouvant de nouvelles façons d'amener les gens à acheter de grandes marques comme Scope et Pringles. (Snack Stacks, n'importe qui ?) Puis il a déménagé à Yum ! Marques en 2005, gravissant les échelons chez Pizza Hut&mdash où il a eu la clairvoyance de se rendre compte que les clients voudraient commander des pizzas en ligne&mdash avant de passer à Taco Bell. Avec lui à Chipotle se trouve une nouvelle équipe de vétérans de l'entreprise qui viennent d'endroits comme Starbucks, insufflant à l'entreprise un niveau de professionnalisme qui, selon beaucoup, lui manquait. &ldquoQuand je suis arrivé ici, aucun projet n'a jamais pris fin,&rdquo Niccol dit.

S'il y a un terme qui incarne le nouveau chapitre de Chipotle, c'est peut-être porte de scène. Dans les entretiens, presque tous les cadres évoquent cette méthode d'innovation, qui consiste à essayer des choses à très petite échelle (un lieu), puis un peu plus grande (sept ou huit) et ainsi de suite, avant même de penser à opérer un changement. à l'ensemble du système. En chemin, vous affinez l'hypothèse. Queso est un exemple, dit Niccol, de pourquoi c'est un must. Les consommateurs ont ridiculisé le fromage fondu sous le nom de &ldquogritty&rdquo lorsque Chipotle l'a lancé à l'automne 2017. La société en est maintenant à sa troisième itération, le genre de peaufinage qui, selon Niccol, aurait dû se produire bien avant ses débuts.

L'équipe travaille sur une série d'initiatives qui ont émergé d'une étude approfondie des consommateurs. Si Ells a attiré des clients en leur donnant quelque chose qu'ils ne savaient pas qu'ils voulaient, Niccol est déterminé à le faire en leur donnant ce qu'ils demandent et au moins certaines de ces choses.

Les clients disent qu'ils veulent des nachos et des quesadillas au menu, alors Chipotle expérimente des recettes. Un programme de fidélité, autre demande fréquente, est en cours de test dans environ 150 sites. D'ici la fin de 2019, la plupart des restaurants auront & des étagères de ramassage numériques & rdquo où les gens peuvent entrer et prendre les tacos qu'ils ont précommandés sans faire la queue. Certains restaurants essaient même des "drive-throughs numériques", des fenêtres qui éliminent le besoin de quitter la voiture (bien que vous deviez toujours commander à l'avance). Il y a des murmures au sujet d'offrir le petit-déjeuner, bien que Niccol dise que cela ne se produira pas de si tôt. Et la société a essayé des tacos à 2 $ et des heures heureuses en milieu d'après-midi.

L'entreprise travaille également à l'approvisionnement de son riz, de ses haricots et de sa coriandre auprès de fournisseurs biologiques. Améliorer la qualité des aliments plutôt que d'économiser de l'argent sur les ingrédients est la clé de la vision de Niccol&rsquos de transformer la chaîne de burrito en un badge de vie saine. En janvier, Chipotle a lancé & ldquoLifestyle Bowls & rdquo qui sont compatibles avec les régimes à la mode comme le paléo, le céto et le Whole30. &ldquoRetourner le récit à ce que les gens aiment à propos de Chipotle&rdquo est essentiel pour relancer la marque, explique Tarantino, l'analyste de Baird.

Parmi les initiatives sur lesquelles Niccol et Wall Street sont les plus optimistes, citons la récente campagne publicitaire de la société & ldquoFor Real & rdquo, qui met en évidence les 51 ingrédients que Chipotle utilise dans sa nourriture. En rupture avec le passé, la société fait des choses comme diffuser des publicités télévisées nationales pendant les matchs de football et lancer & ldquostickers & rdquo sur Snapchat. "Chipotle n'a pas eu à faire de la publicité pendant si longtemps parce qu'ils ont construit un restaurant et que les gens venaient", a déclaré Brandt. &ldquoMais le niveau de concurrence a changé. Le monde a changé.&rdquo

Globalement, le titre est en hausse de plus de 60% depuis que Niccol a pris les rênes. Bien que les restaurants soient aussi occupés qu'avant, l'entreprise est en pleine expansion et est en passe d'ouvrir un nouvel emplacement tous les deux jours en 2019. Il faudra du temps pour restaurer l'amour. « Lorsque vous perdez autant de trafic aussi rapidement dans un restaurant, les gens ne reviennent pas en courant », explique John Glass, analyste en actions chez Morgan Stanley. &ldquoIls vont chercher d'autres endroits pour manger. Alors ils ont pris de nouvelles habitudes, et vous devez les reprendre d'une manière ou d'une autre.

En ce qui concerne la sécurité alimentaire, Chipotle devra également faire face à un niveau d'examen minutieux que les autres ne font pas. C'est rapidement devenu une nouvelle nationale lorsque des clients ont signalé être tombés malades après avoir mangé à Chipotle dans l'Ohio l'été dernier. Mais l'attention est bonne, dit Niccol, car c'est aussi l'actualité nationale lorsque Chipotle distribue des burritos gratuits. Et c'est l'affection sur laquelle il compte.

&ldquoQuand de bonnes choses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part. Et quand des choses malheureuses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part », dit-il en sirotant de l'eau minérale Topo Chico, un autre élément qui peut être ajouté aux menus. &ldquoLa bonne nouvelle,&rdquo dit-il, &ldquois les gens s'en soucient.&rdquo


À l'intérieur du plan de Chipotle pour vous faire aimer à nouveau

La quesadilla au bacon est irrésistible, croustillante et ne manque pas de fromage. Je le goûte par une journée ensoleillée d'octobre à Newport Beach, en Californie, où le PDG de Chipotle, Brian Niccol, se trouve dans un restaurant qui sert également de cuisine d'essai, servant certains des nouveaux articles que la chaîne de restauration rapide pourrait bientôt proposer. Les possibilités incluent des quesadillas, des nachos, de la limonade à l'hibiscus, et même des tostadas à l'avocat et des articles mdashan conçus pour être sur la marque de tout millénaire qui a rêvé de faire de l'éco-plongée en apnée dans la mer de Cortez. Mais Niccol a des projets pour l'entreprise qui vont bien au-delà de la mise en valeur du menu.

Chipotle Mexican Grill était autrefois l'envie des entrepreneurs du monde entier. Fondé en 1993 par un chef de formation classique, il est passé d'un seul endroit à Denver à un empire de burrito d'un milliard de dollars en 2006, année où l'entreprise est devenue publique. Sa formule embrassait le meilleur de la restauration rapide (prix bas, service rapide, grosses portions) tout en positionnant l'entreprise comme l'antithèse de l'industrie, avec des ingrédients frais et une philosophie d'entreprise qui mettait l'accent sur l'intégrité et la durabilité. De nouveaux emplacements ont fait leur apparition aux États-Unis alors que le cours des actions de la société a grimpé de plus de 3 000% au cours de la décennie suivant son introduction en bourse. Au plus fort de 2015, 1,5 million de personnes mangeaient au Chipotle chaque jour.

Puis vint l'effondrement. En août 2015, les clients de Chipotle ont été écœurés par le norovirus en Californie et la salmonelle au Minnesota. Cela a été suivi par une épidémie très médiatisée de E. coli en octobre qui était lié aux emplacements Chipotle dans l'État de Washington et en Oregon, puis un autre incident de norovirus à Boston. Au total, environ 500 personnes ont déclaré être tombées malades, et la série de problèmes de sécurité alimentaire a fait chuter les actions de l'entreprise, passant d'un sommet de plus de 750 $ à moins de 400 $. Les ventes ont chuté de près d'un tiers. Alors que l'entreprise tentait de rebondir au cours des années suivantes, d'autres problèmes ont suivi. Les organismes fédéraux de surveillance de la protection des consommateurs ont lancé une enquête. (L'affaire est en cours.) Ajoutant à la mauvaise presse, Chipotle&rsquos, alors chef du marketing, a été mis en congé après avoir été mis en examen pour possession de drogue.

Niccol, qui dirigeait Taco Bell, a pris le relais en mars 2018 pour effectuer un redressement. Chipotle&rsquo promet de vendre des burritos &ldquowith intégrité&rdquo reste la prémisse centrale. &ldquoLes choses qui nous rendent uniques, nous avons quadruplé là-dessus,», dit-il. Une nouvelle équipe de direction est également au milieu d'expériences conçues pour attirer les consommateurs nouveaux et anciens, d'un programme de fidélisation de la clientèle à des options de livraison renforcées. Mais les changements viendront lentement. Niccol entend innover sans compromettre la simplicité qui a été au cœur de l'attrait de la chaîne.

La vision plus large, dit-il, est de faire de l'entreprise une marque de style de vie connue pour rendre une alimentation saine accessible aux masses. Son rêve est de voir Chipotle mentionné non pas aux côtés de concurrents de l'industrie comme Panera Bread, mais avec des marques comme Patagonia, dont les molletons coûteux signalent la conscience environnementale. &ldquoSi cela&rsquo est l’entreprise que nous gardons»,&rdquo dit-il, &ldquo&rsquoll deviennent de plus en plus intégrés dans la vie des gens.&rdquo

Reconquérir la magie Chipotle avait autrefois gagné&rsquot être facile. Le souvenir des peurs alimentaires ne s'est pas estompé. Et grâce en partie au succès précoce de Chipotle, les consommateurs qui veulent une bouchée rapide et relativement saine n'ont jamais eu plus d'alternatives. L'objectif de Niccol n'est peut-être pas moins ambitieux que celui de « modifier la nourriture » ​​lui-même. Mais d'abord, il a un obstacle plus fondamental à franchir : vous faire aimer à nouveau Chipotle.

La nouvelle équipe de direction de Chipotle aime décrire l'entreprise comme une startup, et bien que ce ne soit pas le cas, le nouveau siège social de Newport Beach en donne l'apparence. Chipotle a déménagé ici de Denver après que Niccol a pris le relais. Alors que le changement était pratique pour le patron & mdashTaco Bell & rsquos HQ se trouve à proximité d'Irvine & mdashNiccol dit que la décision était de puiser dans la culture alimentaire & ldquoset sur les côtes & rdquo et réinitialiser la culture d'entreprise aussi. &ldquoNous avons dû relancer,&rdquo dit-il. Le matin d'octobre, lors de ma visite, des fils dépassaient des murs et des ouvriers étaient perchés sur des chaises pliantes. De nouveaux employés arrivaient pour l'orientation, et il y avait un bourdonnement vertigineux dans l'air. La salle de conférence où j'ai parlé avec la plupart des cadres n'était pas identifiée par un numéro mais par un morceau de papier d'imprimante collé au mur extérieur. Sur c'était le mot Sofritas, une référence au tofu imbibé de chili qui était l'un des rares éléments majeurs ajoutés au menu avant l'arrivée de Niccol.

Chipotle a été fondée il y a un quart de siècle par Steve Ells, un chef qui s'est avéré avoir une grande intuition en tant qu'entrepreneur. À une époque où les mégachaînes se battaient pour offrir le hamburger le moins cher possible, Ells a insisté sur le fait que les gens voulaient autre chose. Utilisant des techniques de cuisine traditionnelles, il vend des burritos personnalisables avec des ingrédients frais pour un prix plus proche de 10 $ et les assemble juste devant les clients. Le succès fulgurant de Chipotle & mdashit est passé d'un magasin à 500 au moment de son introduction en bourse et compte maintenant 2 450 & mdasha conduit des personnes comme le consultant en restauration Aaron Allen à comparer Ells à Henry Ford. Le modèle a prouvé que les clients paieraient plus pour de meilleurs ingrédients, une découverte qui a contribué à donner naissance à d'autres chaînes rapides et décontractées comme Sweetgreen et Lemonade qui servent des salades et des bols de céréales de la même manière. &ldquoFrais est devenu le mot le plus rentable dans le domaine de la restauration », déclare Allen.

La montée vertigineuse de Chipotle était d'autant plus remarquable compte tenu des choses qu'Ells n'a pas faites. Il n'y avait pas de petit déjeuner. Le menu changeait rarement. Au lieu de diffuser des publicités télévisées nationales, Chipotle a demandé à Toni Morrison d'écrire de la poésie pour ses sacs à emporter. Deux cadres supérieurs étaient des copains d'université d'Ells&rsquo. &ldquoLes personnes qui exerçaient ces fonctions n'avaient pas vraiment d'ancienneté ou d'expertise dans ce domaine,», déclare Sara Senatore, analyste principale chez Sanford C. Bernstein. C'était bien sur le chemin, mais c'est devenu un handicap une fois que les choses ont mal tourné.

L'habitude de Chipotle de prêcher sur ses méthodes n'a pas aidé non plus. L'entreprise n'a pas seulement travaillé pour utiliser des ingrédients naturels, elle a également produit des courts métrages qui faisaient signe à tous ceux qui se livraient à l'élevage industriel. &ldquoNous avons passé trop de temps à parler des mauvaises actions des autres et pas assez de temps à parler de ce que nous faisions pour changer la culture alimentaire,&rdquo Niccol dit. Le nouveau directeur du marketing, Chris Brandt, suggère un autre élément : « Il n'y a rien de tel que le succès pour faire de vous une cible. »

Quelle qu'en soit la raison, les problèmes de sécurité alimentaire à Chipotle semblaient faire l'objet d'un examen minutieux par rapport aux pairs de l'industrie. Tandis que E. coli les épidémies sont rares, les norovirus sont relativement courants et les incidents peuvent être causés par un seul client ou employé malade plutôt que par des normes de sécurité laxistes. Juste ou non, la couverture médiatique des problèmes a envoyé un message aux consommateurs que Chipotle était dangereux. &ldquoTout est vraiment une question de perception&rdquo, explique David Tarantino, analyste senior chez Baird. &ldquoEt les consommateurs percevaient que Chipotle rendait les gens malades au hasard pendant une période prolongée.&rdquo

L'entreprise a pris soin de montrer qu'elle était sérieuse au sujet du protocole, fermant chaque restaurant un jour en 2016 pour un briefing sur la sécurité à l'échelle de l'entreprise et soumettant les 70 000 employés à un nouveau programme de formation après une épidémie de norovirus en juillet 2017 à Sterling, en Virginie. Mais le moral était lugubre. &ldquoLes gens se sont sentis battus et opprimés»,», explique le directeur du restaurant Scott Boatwright, venu d'Arby à Chipotle environ un an avant l'arrivée de Niccol.

En novembre 2017, Ells a annoncé qu'il quitterait son poste de PDG. (Il reste président du conseil d'administration.) Parmi les investisseurs, "la patience s'épuisait", a déclaré le directeur financier Jack Hartung. Le lendemain de l'annonce par Chipotle du rachat de Niccol, le cours de l'action a bondi de 15 %. Dans certains milieux, la nomination a également suscité des craintes. Taco Bell est plus connu pour ses prix bas que pour la fraîcheur de ses ingrédients. Hartung dit qu'il a reçu une série de SMS d'amis avec des messages comme &ldquoDon&rsquot le laisser changer la nourriture.&rdquo

Aussi convaincantes que puissent être les quesadillas au bacon, le menu n'est qu'un élément du plan Niccol&rsquos. Le nouveau PDG est un gourou du marketing, pas un chef. Après l'université, il a travaillé chez Procter & Gamble, trouvant de nouvelles façons d'amener les gens à acheter de grandes marques comme Scope et Pringles. (Snack Stacks, n'importe qui ?) Puis il a déménagé à Yum ! Marques en 2005, gravissant les échelons chez Pizza Hut&mdash où il a eu la clairvoyance de se rendre compte que les clients voudraient commander des pizzas en ligne&mdash avant de passer à Taco Bell. Avec lui à Chipotle se trouve une nouvelle équipe de vétérans de l'entreprise qui viennent d'endroits comme Starbucks, insufflant à l'entreprise un niveau de professionnalisme qui, selon beaucoup, lui manquait. &ldquoQuand je suis arrivé ici, aucun projet n'a jamais pris fin,&rdquo Niccol dit.

S'il y a un terme qui incarne le nouveau chapitre de Chipotle, c'est peut-être porte de scène. Dans les entretiens, presque tous les cadres évoquent cette méthode d'innovation, qui consiste à essayer des choses à très petite échelle (un lieu), puis un peu plus grande (sept ou huit) et ainsi de suite, avant même de penser à opérer un changement. à l'ensemble du système. En chemin, vous affinez l'hypothèse. Queso est un exemple, dit Niccol, de pourquoi c'est un must. Les consommateurs ont ridiculisé le fromage fondu sous le nom de &ldquogritty&rdquo lorsque Chipotle l'a lancé à l'automne 2017. La société en est maintenant à sa troisième itération, le genre de peaufinage qui, selon Niccol, aurait dû se produire bien avant ses débuts.

L'équipe travaille sur une série d'initiatives qui ont émergé d'une étude approfondie des consommateurs. Si Ells a attiré des clients en leur donnant quelque chose qu'ils ne savaient pas qu'ils voulaient, Niccol est déterminé à le faire en leur donnant ce qu'ils demandent et au moins certaines de ces choses.

Les clients disent qu'ils veulent des nachos et des quesadillas au menu, alors Chipotle expérimente des recettes. Un programme de fidélité, autre demande fréquente, est en cours de test dans environ 150 sites. D'ici la fin de 2019, la plupart des restaurants auront & des étagères de ramassage numériques & rdquo où les gens peuvent entrer et prendre les tacos qu'ils ont précommandés sans faire la queue. Certains restaurants essaient même des "drive-throughs numériques", des fenêtres qui éliminent le besoin de quitter la voiture (bien que vous deviez toujours commander à l'avance). Il y a des murmures au sujet d'offrir le petit-déjeuner, bien que Niccol dise que cela ne se produira pas de si tôt. Et la société a essayé des tacos à 2 $ et des heures heureuses en milieu d'après-midi.

L'entreprise travaille également à l'approvisionnement de son riz, de ses haricots et de sa coriandre auprès de fournisseurs biologiques. Améliorer la qualité des aliments plutôt que d'économiser de l'argent sur les ingrédients est la clé de la vision de Niccol&rsquos de transformer la chaîne de burrito en un badge de vie saine. En janvier, Chipotle a lancé & ldquoLifestyle Bowls & rdquo qui sont compatibles avec les régimes à la mode comme le paléo, le céto et le Whole30. &ldquoRetourner le récit à ce que les gens aiment à propos de Chipotle&rdquo est essentiel pour relancer la marque, explique Tarantino, l'analyste de Baird.

Parmi les initiatives sur lesquelles Niccol et Wall Street sont les plus optimistes, citons la récente campagne publicitaire de la société & ldquoFor Real & rdquo, qui met en évidence les 51 ingrédients que Chipotle utilise dans sa nourriture. En rupture avec le passé, la société fait des choses comme diffuser des publicités télévisées nationales pendant les matchs de football et lancer & ldquostickers & rdquo sur Snapchat. "Chipotle n'a pas eu à faire de la publicité pendant si longtemps parce qu'ils ont construit un restaurant et que les gens venaient", a déclaré Brandt. &ldquoMais le niveau de concurrence a changé. Le monde a changé.&rdquo

Globalement, le titre est en hausse de plus de 60% depuis que Niccol a pris les rênes. Bien que les restaurants soient aussi occupés qu'avant, l'entreprise est en pleine expansion et est en passe d'ouvrir un nouvel emplacement tous les deux jours en 2019. Il faudra du temps pour restaurer l'amour. « Lorsque vous perdez autant de trafic aussi rapidement dans un restaurant, les gens ne reviennent pas en courant », explique John Glass, analyste en actions chez Morgan Stanley. &ldquoIls vont chercher d'autres endroits pour manger. Alors ils ont pris de nouvelles habitudes, et vous devez les reprendre d'une manière ou d'une autre.

En ce qui concerne la sécurité alimentaire, Chipotle devra également faire face à un niveau d'examen minutieux que les autres ne font pas. C'est rapidement devenu une nouvelle nationale lorsque des clients ont signalé être tombés malades après avoir mangé à Chipotle dans l'Ohio l'été dernier. Mais l'attention est bonne, dit Niccol, car c'est aussi l'actualité nationale lorsque Chipotle distribue des burritos gratuits. Et c'est l'affection sur laquelle il compte.

&ldquoQuand de bonnes choses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part. Et quand des choses malheureuses arrivent, nous obtenons probablement plus que notre juste part », dit-il en sirotant de l'eau minérale Topo Chico, un autre élément qui peut être ajouté aux menus. &ldquoLa bonne nouvelle,&rdquo dit-il, &ldquois les gens s'en soucient.&rdquo


Voir la vidéo: DIY Chipotle Burrito Bowl. HEALTHY LUNCH IDEAS (Décembre 2021).